Autore: Davide Vitale
Data: 7-11-2025

 

La letteratura esistente evidenzia come in passato le catene del valore nel comparto moda fossero prettamente lineari e si basassero su un approccio “push”. Il focus era sul prodotto e l’idea di base era che un prodotto superiore in termini di qualità e innovazione avrebbe naturalmente portato al successo nelle vendite.

L’innovazione digitale ha reso queste catene molto più complesse, creando un sistema interconnesso in cui clienti, fornitori e concorrenti contribuiscono attivamente e significativamente alla creazione del valore.

Inoltre, ad oggi, numerosi brand decidono di adottare una strategia “phygital”, ovvero una strategia nata dall’unione dello shopping tradizionale (physical) e delle molteplici opportunità offerte dal digitale (digital), volta a creare esperienze memorabili e stabilire un legame emotivo con i clienti piuttosto che limitarsi alla mera vendita di prodotti.

Queste premesse mi hanno fatto sorgere spontanee alcune domande:

• Fin dove si spingeranno i brand nell’introduzione di nuove tecnologie?
• Che impatto avranno quest’ultime sulle abitudini di consumo della clientela?
• Che ruolo avranno in futuro i physical store? E il personale di vendita?

Metodologia di ricerca

Per cercare di analizzare l’impatto della digital transformation sul settore moda (con un focus specifico sul physical retailing), ho condotto un’analisi di mercato strutturata nelle seguenti fasi:

• Analisi desk: studio dell’evoluzione del settore moda e del suo stato di salute attuale
• Interviste qualitative: interviste ad esperti del settore e consumatori comuni sul tema oggetto di ricerca
• Diffusione di un questionario quantitativo: volto ad indagare le attuali abitudini di consumo della clientela ed il potenziale impatto delle nuove tecnologie
• Analisi dei dati raccolti: attraverso l’applicazione di una segmentazione classica e di una conjoint analysis con il software SPSS
• Stesura di implicazioni manageriali e conclusioni

Questionario e campione di ricerca

Il questionario quantitativo ha raccolto un totale di 171 risposte; a seguito dell’esclusione di quelle non valide, il campione finale è composto da 141 rispondenti, le cui principali caratteristiche socio-demografiche sono illustrate di seguito.

• Distribuzione per genere omogenea: 55% femmine, 44% maschi, 1% astenuti
• Età media molto bassa: il 51% ha un’età compresa fra i 16 e i 25 anni
• Istruzione elevata: il 56% ha conseguito una laurea triennale e il 23% una laurea magistrale o master
• Distribuzione per professione omogenea: 43% lavoratori dipendenti, 32% studenti, 13% liberi professionisti e 14% altro.
• Tutti i rispondenti vivono in Italia

È importante sottolineare che i risultati delle analisi non possono essere considerati rappresentativi e generalizzabili per la popolazione, avendo raccolto un numero di risposte molto ristretto ed essendo caratterizzato per lo più da studenti italiani con un età inferiore ai 25 anni

Cluster analysis

La cluster analysis ha permesso di individuare 5 differenti cluster di consumatori in base alle loro abitudini di acquisto di abbigliamento:

1. I disinteressati (20%): soggetti che non hanno particolari esigenze quando si tratta di acquistare vestiti
2. Gli impulsivi (10%): acquirenti che si basano molto sulle proprie sensazioni, non sono per niente influenzati da pareri e recensioni altrui e quando trovano un prodotto che li soddisfa lo comprano subito, senza pensarci due volte
3. Gli appassionati (39%): hanno delle pretese maggiori rispetto alla media e seguono molto le mode
4. Gli insoddisfatti (13%): attribuiscono una scarsa importanza a tutte le variabili considerate e possono essere spinti ad acquistare da stimoli esterni e sociali più che da un interesse personale
5. Gli indipendenti razionali (18%): sono acquirenti che vogliono decidere da soli, comparare le opzioni disponibili e scegliere solo quando hanno trovato ciò che rispecchia i propri criteri

I risultati delle analisi sono stati poi rilevati distintamente per ciascun cluster di consumatori

Risultati delle analisi

La ricerca ha voluto focalizzarsi sull’impatto di 5 tecnologie principali:

• Smart mirrors: specchi intelligenti che permettono di provare capi di diverse taglie e colori senza doversi cambiare
• Camerini interattivi: camerini dotati di scanner in grado di rilevare gli articoli scelti e suggerire capi complementari
• Avatar 3D: tecnologia che permette di visionare su dispositivi mobili come sarebbero indossati abiti di diverse taglie e colori e avere maggiori dettagli sulle caratteristiche dei prodotti come qualità del materiale e vestibilità
• Chatbot e assistenti virtuali: tecnologie di intelligenza artificiale in grado di dare supporto e suggerimenti ai clienti durante la loro attività di shopping online
• Metaverso: realtà virtuale alla quale è possibile accedere attraverso l’utilizzo di visori

Per cui è stato chiesto ai rispondenti di indicare quali combinazioni di tecnologie risultano essere più interessanti, e come questo potrebbero impattare in futuro sulle loro abitudini di consumo

 

 

 

 

 

Smart Mirrors e camerini interattivi risultano essere di gran lunga le tecnologie più interessanti per il campione di rispondenti, per quanto riguarda invece le abitudini future 4 cluster su 5 ipotizzano che i volumi acquistati rimarrebbero invariati o aumenterebbero leggermente, mentre i dati relativi agli acquisti on-line indicano che 4 cluster su 5 sono più propensi ad un incremento dei volumi acquistati. Successivamente è stato chiesto ai rispondenti se avranno ancora bisogno del supporto del personale di vendita: il 50% del campione totale risponde in maniera affermativa ma all’interno di ciascun cluster c’è una ripartizione delle risposte molto eterogenea.

Conclusioni

I risultati della ricerca portano a concludere che negozi fisici avranno un ruolo chiave anche in futuro per svariati motivi; uno su tutti è che lo store è un elemento indispensabile per comunicare l’identità del brand, infatti elementi come: l’atmosfera di un negozio, lo storytelling di un prodotto e il contatto umano non possono essere riprodotti in digitale.

Per quanto riguarda invece il ruolo del personale di vendita la sua importanza non diminuirà, ma ci sarà una sua trasformazione.

Il sales assistant del futuro sarà meno un venditore e sempre più un consulente, capace di costruire legami emotivi e di accompagnare il cliente in un percorso personalizzato.

La ricerca naturalmente presenta diversi limiti e per questo motivo non pretende di offrire risultati universalmente validi, però può sicuramente rappresentare un punto di partenza per studi futuri, dato che la letteratura esistente non presenta ancora ricerche quantitative su questo tema specifico.