Autore: Veronica Sertori
Data: 19-12-2025

 

Tra le vette alpine e le luci di Milano, i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano-Cortina 2026 racchiudono l’anima di un Paese che cambia. Dopo Cortina 1956 e Torino 2006, l’Italia torna protagonista con un’Olimpiade che non si svolge in un solo luogo, ma in molti: un mosaico di territori, identità e valori che si incontrano in un unico racconto. È la prima edizione dichiaratamente diffusa nella storia dei Giochi Olimpici, un modello di sostenibilità e collaborazione che ridefinisce il modo di pensare l’evento.

La ricerca ha seguito un approccio integrato, combinando una fase qualitativa basata su interviste in profondità e focus group e una fase quantitativa, strutturata attraverso un questionario online e l’impiego di tecniche statistiche multivariate.

L’obiettivo è analizzare come attese e valori attribuiti all’evento si riflettano nel pubblico, per individuare leve e strategie capaci di generare un coinvolgimento reale e una legacy condivisa.

Il campione

Il questionario online ha raccolto un totale di 378 risposte, con una partecipazione equilibrata per genere e una forte presenza di rispondenti provenienti dal Nord Italia, in particolare dalla Valtellina e da Milano, territori direttamente coinvolti nei Giochi. Il pubblico si dimostra generalmente interessato allo sport, sia come spettatore che come praticante, con una prevalenza di persone che praticano più discipline, estive e invernali. Tra i canali informativi più utilizzati emergono televisione, radio e social media, confermando la centralità dei media tradizionali ma anche la crescente importanza dei canali digitali.

Le intenzioni di partecipazione risultano variegate, con pochi rispondenti che hanno già acquistato i biglietti, mentre la maggior parte dichiara di voler seguire l’evento da casa. Tra i fattori che favoriscono il coinvolgimento emergono sia elementi pratici, come l’accessibilità e i trasporti, sia aspetti simbolici, come la legacy e la valorizzazione dei territori ospitanti, dimensioni che rappresentano il cuore stesso del progetto olimpico.

Nel complesso, la valutazione dell’evento è positiva, anche se le opinioni risultano eterogenee. Gli aggettivi più associati a Milano-Cortina 2026 sono “complesso” e “coinvolgente”, mentre “sostenibile” ottiene punteggi più bassi, rivelando una dissonanza percettiva rispetto ai valori fondanti dell’evento. Tra gli sponsor, Valtellina Taste of Emotion è percepito come il brand più coerente con lo spirito dei Giochi, grazie al suo legame territoriale e valoriale.

Infine, le analisi bivariate aggiungono informazioni mostrando che chi pratica sport o si informa attivamente tende a valutare l’evento in modo più positivo. Anche chi prevede di partecipare dal vivo esprime giudizi più alti, confermando che coinvolgimento e conoscenza rappresentano leve decisive per rafforzare la connessione emotiva con Milano-Cortina 2026.

Quattro dimensioni, cinque pubblici: leggere la complessità di Milano-Cortina 2026

Capire come il pubblico percepisce un evento complesso come Milano-Cortina 2026 significa leggere tra le righe delle loro risposte. L’analisi fattoriale ha consentito di dare ordine a questa complessità, riassumendo le valutazioni in quattro dimensioni chiave che raccontano i diversi significati attribuiti all’evento:

• Comunità e legacy, che richiama i benefici sociali, economici e territoriali generati dai Giochi.
• Visibilità e offerta, legata alla reputazione internazionale e alla qualità organizzativa dell’evento.
• Sostenibilità, centrata sull’attenzione ambientale e sul riutilizzo delle infrastrutture esistenti.
• Promozione sportiva, che valorizza il ruolo dei Giochi come occasione di intrattenimento e diffusione dello sport.

A partire da questi risultati, è stata condotta una cluster analysis, che ha permesso di individuare cinque gruppi omogenei di pubblico, ciascuno con un proprio modo di intendere e vivere l’Olimpiade. Sebbene la segmentazione derivi dalla cluster analysis, la descrizione dei gruppi integra anche i risultati emersi dalle analisi bivariate e dall’analisi discriminante lineare, per restituire un quadro più ricco e interpretativamente solido.

I Sostenibili
Questo gruppo mostra un’elevata sensibilità al tema della sostenibilità ambientale. Dall’analisi discriminante emerge un posizionamento distante dagli aggettivi emotivi e più vicino a “complesso”, segno di un approccio razionale e tecnico all’evento. I Sostenibili condividono valori come il rispetto per l’ambiente e il riutilizzo delle infrastrutture, ma non percepiscono questi aspetti come tratti distintivi di Milano-Cortina 2026. Dalle analisi bivariate risulta inoltre che tendono a informarsi poco sull’evento, mostrando un coinvolgimento contenuto ma potenzialmente attivabile.

I Mediatici
Sono attratti dallo spettacolo e dalla visibilità internazionale che l’Olimpiade offre al Paese. Si posizionano in prossimità degli aggettivi “esclusivo” e “lungimirante”, evidenziando una visione orientata al prestigio e all’immagine di lungo periodo. Le bivariate mostrano che questo cluster è quello con la quota più alta di persone che hanno già acquistato i biglietti, ma anche il meno sportivo in termini di pratica e interesse personale. Il loro coinvolgimento si concentra dunque sull’esperienza complessiva dell’evento più che sui valori profondi che esso rappresenta.

I Disconnessi
Critici e distanti, sono il gruppo meno coinvolto e meno informato sull’Olimpiade. Non cercano attivamente notizie e non mostrano intenzione di partecipare né di seguire l’evento. Si tratta di un cluster poco utile in chiave strategica, poiché non segnala margini di interesse o apertura futura.

Gli Equilibrati
Sono il cluster più ricettivo e favorevole nei confronti dell’evento. Mostrano un atteggiamento positivo su quasi tutte le dimensioni analizzate e una forte propensione a informarsi e a partecipare. Dall’analisi discriminante risultano vicini agli aggettivi “coinvolgente”, “innovativo” e “identitario”, segno di una visione complessiva dell’Olimpiade come esperienza collettiva, moderna e motivante. Rappresentano il gruppo con il giudizio più alto sull’evento e costituiscono il segmento più completo e bilanciato.

Gli Sportivi
Guidati da una forte passione per lo sport, considerano Milano-Cortina 2026 principalmente come un evento agonistico e spettacolare. Dalle bivariate emerge che sono i più attivi nella pratica sportiva e i più informati, ma che tenderanno a seguire i Giochi soprattutto da remoto, pur mostrando grande interesse per gli eventi extra legati all’Olimpiade. Nell’analisi discriminante si collocano anch’essi nell’area positiva della funzione emotivo-partecipativa, vicino agli aggettivi “motivante” e “coinvolgente”.

Dall’analisi alle strategie

L’ultima fase dell’analisi ha cercato di comprendere quali percezioni influenzino in misura maggiore l’atteggiamento complessivo verso Milano-Cortina 2026. La regressione lineare ha mostrato che percepire l’Olimpiade come motivante, coinvolgente e lungimirante è ciò che più influisce sull’atteggiamento positivo verso Milano-Cortina 2026.

A partire da questi risultati, la riflessione si è trasformata in proposte strategiche, pensate non come soluzioni universali ma calibrate sulle diverse sensibilità emerse.

Per i Sostenibili è stata immaginata una campagna di riallineamento in logica push, basata su articoli e brevi contenuti digitali capaci di far riemergere i valori fondativi dell’evento attraverso un linguaggio informativo e accessibile. Per i Mediatici, una campagna emozionale e simbolica, centrata su uno spot televisivo e radiofonico dal tono epico,“Il mondo guarda qui”, per valorizzare la visibilità internazionale e il senso collettivo dell’orgoglio nazionale. Gli Equilibrati trovano spazio in un’iniziativa territoriale, “Vinci l’Olimpiade”, con micro-eventi a Milano e attività esperienziali legate ai prodotti Valtellina Taste of Emotion, pensata per tradurre la loro predisposizione positiva in partecipazione concreta. Per gli Sportivi, infine, nasce “La fiamma sei tu”, un’esperienza ibrida e partecipativa, con sciate simboliche, torce luminose e un contest digitale che celebra la passione sportiva e mantiene viva la connessione anche da remoto.

Conclusioni

Milano-Cortina 2026 rappresenta molto più di un evento sportivo: è un esperimento di collaborazione territoriale e sostenibilità, la prima Olimpiade invernale diffusa della storia.
La sua forza risiede anche nella capacità di unire territori diversi in una visione comune. Senza una partecipazione autentica, nessun evento può lasciare un segno duraturo; ma quando cittadini, istituzioni e imprese si riconoscono nei valori dei Giochi, l’Olimpiade diventa un catalizzatore di identità, fiducia e orgoglio collettivo. Il futuro del progetto Milano-Cortina dipenderà dalla capacità di tradurre i valori olimpici in esperienze concrete, accessibili e inclusive: comunicare la sostenibilità come valore vissuto, la territorialità come opportunità condivisa, e lo sport come linguaggio universale capace di unire. Solo così l’Olimpiade potrà davvero incarnare la propria promessa di un’eredità viva, costruita giorno dopo giorno da chi la abita.