Autore: Fabio Biancuzzi
Data: 13-02-2026

Il punto di partenza di questa ricerca nasce da una constatazione molto semplice: oggi i creator non sono più soltanto canali di visibilità, ma veri e propri mediatori di valori per i brand, capaci di influenzarne la percezione, la fiducia e il posizionamento nella mente dei consumatori. In questo contesto, diventa quindi fondamentale la scelta del volto giusto per il brand, ovvero quel creator in grado di rappresentarne in modo autentico identità, valori e stile comunicativo.

L’obiettivo principale del lavoro è comprendere come e perché le collaborazioni tra brand e creator influenzino la percezione del marchio, la fiducia e la propensione all’acquisto. In particolare, la ricerca si propone di analizzare in che modo le collaborazioni incidano sulla percezione del brand, quali dimensioni influenzino maggiormente engagement e acquisto, come il creator contribuisca al posizionamento di marca, quali profili risultino coerenti con un brand come Nike e come alcuni creator italiani vengano percepiti dal pubblico in relazione al brand stesso.

Il brand scelto come caso studio è Nike, in quanto rappresenta un marchio con una brand equity molto forte, già ampiamente conosciuto e radicato nel target giovane, e quindi particolarmente adatto per analizzare le dinamiche di trasferimento percettivo tra creator e brand.

Dal punto di vista teorico, la ricerca si colloca nell’ambito dell’influencer marketing, che oggi rappresenta una delle leve più strategiche della comunicazione digitale contemporanea. Basato sulla fiducia e sulla relazione tra creator e community, l’influencer marketing consente ai brand di entrare in contatto con il pubblico in modo più autentico rispetto alla pubblicità tradizionale. Il posizionamento di marca, infatti, non viene più costruito esclusivamente dall’impresa, ma emerge dall’interazione tra brand, creator e community. In questo scenario, il creator non è un semplice mezzo di comunicazione, ma un portatore di valori: quando il messaggio risulta coerente con la sua identità, aumenta la fiducia verso il brand e cresce la propensione all’acquisto.

Dal punto di vista metodologico, l’analisi ha avuto inizio con una fase qualitativa, attraverso sei interviste in profondità rivolte a giovani adulti tra i 18 e i 30 anni, consumatori con familiarità con i creator, esperti del settore e soggetti con esperienza di interazione con contenuti pubblicitari e conoscenza del brand. Questa fase preliminare ha permesso di strutturare l’analisi quantitativa successiva, realizzata tramite un questionario online somministrato attraverso Qualtrics. Il questionario ha raccolto complessivamente 552 risposte nell’arco di circa tre settimane, successivamente ripulite eliminando le risposte incomplete o incoerenti, escludendo i soggetti che non conoscevano i creator analizzati, rimuovendo i casi inattivi o con tempi di risposta anomali e controllando la variabilità delle risposte per evitare fenomeni di straight-liners. Il campione finale è risultato composto da 182 rispondenti validi.

Entrando nella parte empirica della ricerca, emerge innanzitutto come il rapporto tra utenti e creator sia prevalentemente osservativo. La maggior parte degli utenti consuma i contenuti senza interagire attivamente, ma questo non riduce l’impatto dei creator: oltre la metà degli intervistati dichiara infatti di aver acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un creator. Ciò dimostra che l’influenza si costruisce nel tempo attraverso la fiducia e non necessariamente tramite l’interazione visibile.

Il campione analizzato risulta inoltre molto familiare con il brand Nike: quasi il 90% ha già acquistato prodotti Nike e oltre l’80% ne ha un’opinione positiva. Questo conferma la presenza di una brand equity solida e rende Nike un contesto ideale per analizzare il rapporto tra brand e creator e la coerenza percepita delle collaborazioni.

Per approfondire le percezioni degli utenti è stata condotta un’analisi fattoriale, dalla quale emergono tre dimensioni principali. La prima riguarda l’autenticità e la comunicazione del creator, includendo aspetti come credibilità, coerenza e fiducia. La seconda dimensione è legata alla propensione al coinvolgimento e all’acquisto, mentre la terza riguarda la trasparenza e l’etica percepita. Quest’ultima si conferma un prerequisito importante, ma non il principale driver di efficacia delle collaborazioni.

Successivamente, attraverso una cluster analysis, sono stati individuati tre profili di utenti: i fanatici dell’influencer marketing, fortemente ricettivi e propensi all’acquisto; gli scettici, poco influenzati dalle collaborazioni; e gli indifferenti, caratterizzati da scarso coinvolgimento. Questo risultato conferma che il pubblico reagisce in modo molto differenziato ai contenuti sponsorizzati.

L’analisi di regressione lineare mostra in modo chiaro che l’autenticità percepita del messaggio rappresenta il principale driver della propensione all’acquisto. Seguono, con un ruolo secondario, la capacità del creator di aiutare a comprendere l’identità del brand e la preferenza a scoprire nuovi prodotti tramite creator rispetto alla pubblicità tradizionale. Anche l’analisi discriminante rafforza questo risultato, evidenziando come l’autenticità sia la variabile più rilevante nel differenziare le percezioni degli utenti.

Infine, è stata condotta un’analisi discriminante lineare per verificare il posizionamento dei creator selezionati nella ricerca, utilizzando come variabili discriminanti autenticità, valori, credibilità, ispirazione e coerenza. La prima funzione risulta quasi totalmente rappresentata dall’autenticità, con un ruolo secondario dell’ispirazione, mentre la seconda funzione è dominata dalla credibilità, seguita dalla coerenza in associazione al brand Nike. Più un creator risulta collocato sulla destra, più viene percepito come autentico; al contrario, una collocazione più elevata indica una maggiore coerenza percepita con il brand Nike.

Alla luce di questi risultati, emerge che le collaborazioni brand–creator sono efficaci quando le qualità percepite del creator si trasferiscono in modo coerente al brand. Autenticità, credibilità e coerenza rafforzano la fiducia e la percezione positiva, mentre collaborazioni forzate o incoerenti generano diffidenza. Il creator agisce quindi come una vera e propria leva di posizionamento, contribuendo a collocare il brand in una specifica area percettiva attraverso stile, tono narrativo e valori.

Dal punto di vista manageriale, per i brand diventa fondamentale privilegiare il match valoriale rispetto alla sola notorietà del creator. Le agenzie dovrebbero valutare anche aspetti qualitativi come autenticità e narrativa, mentre per i creator emerge come la coerenza nel tempo e la relazione con la community rappresentino un vantaggio competitivo più rilevante della dimensione dell’audience.

In conclusione, l’efficacia dell’influencer marketing non risiede nella visibilità, ma nella capacità di costruire collaborazioni autentiche, coerenti e culturalmente rilevanti. Non esiste un creator universale: il valore nasce dall’allineamento tra obiettivi del brand, stile del creator e pubblico di riferimento.