Autore: Nabil Chaer
Data: 27-02-2026

Introduzione

L’industria della moda è tra i settori globali a più alto consumo di suolo. Fibre naturali come cotone, lana e pelle affondano le proprie radici in sistemi agricoli complessi, rendendo l’intera filiera strettamente dipendente dalla salute del terreno, dalle risorse idriche e dalla biodiversità. In quest’ottica, le pratiche agricole adottate a monte diventano il fattore determinante per definire l’impronta ambientale e sociale del settore.

In questo scenario, l’agricoltura rigenerativa (RA) si è imposta come uno dei pilastri del dibattito contemporaneo sulla sostenibilità. Il concetto, introdotto negli anni ’70 da Robert Rodale per superare i limiti del biologico, segna un cambio di paradigma: se il biologico punta a ridurre i danni limitando i pesticidi sintetici, l’agricoltura rigenerativa ambisce a ripristinare attivamente gli ecosistemi, rigenerando la fertilità del suolo e i cicli naturali.

Oggi il concetto si articola su due filoni principali. Gli approcci basati sui processi privilegiano tecniche specifiche, come l’agricoltura conservativa (senza aratura), le colture di copertura o l’integrazione del bestiame. Al contrario, gli approcci basati sui risultati misurano il miglioramento ecologico effettivo, come l’aumento del carbonio organico nel suolo o della biodiversità. Sebbene la letteratura accademica prediliga questi ultimi, poiché una pratica standard non garantisce lo stesso beneficio in contesti geografici diversi, la loro implementazione richiede sistemi di monitoraggio complessi e onerosi.

Nonostante la rapida adozione da parte dei brand di moda, la diffusione della RA solleva dubbi sulla sua reale applicazione. Sebbene compaia sempre più spesso nei report di sostenibilità, la mancanza di definizioni univoche e obiettivi chiari espone il settore a un rischio concreto: che l’agricoltura rigenerativa diventi un semplice strumento di storytelling piuttosto che una vera trasformazione operativa.

Questo articolo sintetizza i risultati della mia tesi di laurea magistrale, analizzando come le principali aziende globali della moda definiscano e implementino concretamente questa strategia.

Come è stata condotta l’analisi

Lo studio ha analizzato i report annuali e di sostenibilità (pubblicati nel 2020 e nel 2024/25) delle 50 maggiori aziende di moda quotate, suddivise tra lusso, alta moda (high-street) e abbigliamento sportivo. La frequenza dei riferimenti all’agricoltura rigenerativa è stata utilizzata come indicatore del livello di impegno. Questi dati sono stati poi incrociati con variabili strutturali, come dimensioni aziendali, segmento di mercato e rating ESG, per identificare i fattori che spingono un brand a investire maggiormente nella comunicazione su questo tema.

Risultati

1. Diffusione del linguaggio dell’agricoltura rigenerativa

Il dato più evidente riguarda l’esplosione del termine nelle narrazioni aziendali. Se nel 2020 solo 9 aziende su 50 citavano l’agricoltura rigenerativa, nel 2024/25 il numero è salito a 30 aziende (60% del campione).

I colossi del lusso, come Kering e LVMH, guidano questo trend, sancendo il passaggio della RA da concetto di nicchia a pilastro della strategia di sostenibilità globale.

Distribuzione delle menzioni relative all’agricoltura rigenerativa (2020)

Distribuzione delle menzioni relative all’agricoltura rigenerativa (2025)

2. Definizioni e inquadramento

A fronte di un uso massiccio del termine, la chiarezza scarseggia: solo 14 aziende forniscono una definizione esplicita di cosa intendano per agricoltura rigenerativa. Tra queste, 8 scelgono un approccio basato sui risultati, 2 sui processi e 3 una formula ibrida.

Tipi di definizione di agricoltura rigenerativa per segmento di mercato

La tendenza prevalente è quella di enfatizzare grandi obiettivi ecologici (es. “salute del suolo”) senza specificare le pratiche concrete per raggiungerli. Questa predilezione per l’ambizione rispetto al rigore operativo alimenta il timore di un uso puramente narrativo del concetto, aumentando il rischio di greenwashing.

3. Fattori determinanti della rendicontazione aziendale

Per identificare i driver che spiegano le differenze nella rendicontazione, è stato stimato un modello di regressione OLS utilizzando il numero di menzioni dell’agricoltura rigenerativa come variabile dipendente. Il modello ha incluso come variabili esplicative le dimensioni dell’azienda, il segmento di mercato e la regione geografica; successivamente, l’analisi è stata estesa per verificare se i rating MSCI ESG fornissero un ulteriore potere esplicativo.

L’analisi di regressione evidenzia due fattori chiave:

• Dimensioni dell’azienda: Emergono come un fattore predittivo forte e statisticamente significativo. Le aziende più grandi comunicano in misura sensibilmente maggiore sull’agricoltura rigenerativa, con un’associazione positiva e significativa tra dimensione e numero di menzioni (β=2,81, p<0,05). Questo dato indica che l’impegno comunicativo aumenta sistematicamente con la grandezza dell’organizzazione, riflettendo sia una superiore capacità di rendicontazione sia una maggiore esposizione alle pressioni reputazionali.
• Segmento di mercato: Anche il posizionamento gioca un ruolo decisivo. Rispetto al comparto del lusso, sia i marchi di alta moda (high-street) che quelli di abbigliamento sportivo riportano significativamente meno informazioni sulla RA. Tali discrepanze rafforzano l’idea che la rendicontazione sia legata più al posizionamento del brand e alle narrazioni di valore a lungo termine che a un’adozione omogenea a livello settoriale.

Relazione tra dimensioni dell’azienda e riferimenti all’agricoltura     rigenerativa (2025) – Linea di regressione complessiva

Relazione tra dimensioni dell’azienda e riferimenti all’agricoltura rigenerativa (2025) – Linee di regressione separate per segmento di mercato

Al contrario, i rating ESG non sono in grado di prevedere in modo significativo la rendicontazione una volta isolati i fattori strutturali. Estendendo il modello per includere i punteggi MSCI ESG, la capacità esplicativa non migliora e il coefficiente ESG rimane statisticamente insignificante (β=0,76, p=0,60).

Nel complesso, i risultati indicano che l’impegno nell’agricoltura rigenerativa è guidato dalla dimensione aziendale e dalla visibilità strategica piuttosto che dai rating di sostenibilità formali. Questo avvalora l’interpretazione della RA come una narrativa aziendale adottata in modo selettivo per finalità di posizionamento.

4. Obiettivi e sistemi di verifica

Nonostante la crescente centralità della RA nelle narrazioni aziendali, la traduzione di questi impegni in obiettivi misurabili rimane un fenomeno circoscritto. Nel campione analizzato sono stati individuati soltanto 11 obiettivi espliciti, a conferma del fatto che l’operatività costituisce ancora l’eccezione piuttosto che la norma. Spesso, inoltre, i target legati all’agricoltura rigenerativa non godono di autonomia strategica, venendo assorbiti all’interno di più ampi programmi di sostenibilità o di approvvigionamento generico.

Quando definiti, gli obiettivi tendono a focalizzarsi su due aree principali: le quote di approvvigionamento (es. percentuale di fibre biologiche o rigenerative sul totale acquistato) o la superficie agricola coinvolta (es. numero di ettari convertiti a pratiche rigenerative). Tali impegni sono prevalenti tra i grandi gruppi del lusso, che mostrano una maggiore propensione verso investimenti a lungo termine e strategie ad alta intensità di suolo.

La verifica rappresenta tuttavia la sfida più complessa. Solo una ristretta minoranza di aziende si avvale di sistemi di monitoraggio e verifica strutturati; per la maggior parte del campione, la RA resta confinata all’ambito dei progetti pilota, delle partnership esterne o delle narrazioni qualitative. Questa mancanza di rigore metodologico fa sì che le dichiarazioni aziendali risultino spesso scollegate dalle reali strategie di sourcing e dai sistemi di rendicontazione principali, limitandone drasticamente la credibilità e la comparabilità.

Discussione e implicazioni manageriali

In sintesi, i risultati delineano un quadro coerente attraverso le quattro aree di ricerca. Sebbene l’agricoltura rigenerativa sia entrata con forza nel discorso mainstream, trainata dai grandi player del lusso, la profondità operativa di tali impegni appare ancora carente. Le definizioni aziendali prediligono un approccio basato sui risultati, ma raramente sono supportate da descrizioni puntuali delle pratiche agricole o da protocolli di verifica rigorosi. Poiché l’intensità della rendicontazione è influenzata più dalle dimensioni dell’azienda e dal posizionamento del brand che dai rating ESG, emerge chiaramente come la RA sia oggi utilizzata principalmente come leva di comunicazione strategica e gestione della reputazione.

Per il management, questi dati sottolineano l’urgenza di trascendere la dimensione puramente narrativa. Per garantire la tenuta delle dichiarazioni aziendali ed evitare che i costi e i rischi della transizione ricadano esclusivamente sugli agricoltori, è essenziale implementare: definizioni univoche e trasparenti; metriche di risultato quantificabili; sistemi di monitoraggio indipendenti e credibili.

L’agricoltura rigenerativa si conferma come una delle frontiere più promettenti per una moda davvero sostenibile. Tuttavia, la sua efficacia nel tempo dipenderà dalla capacità del settore di trasformare visioni ambiziose in impegni operativi concreti, sostenuti da misurazioni solide e da una governance equa della catena del valore. Senza questo passaggio evolutivo, la “rigenerazione” rischia di restare una suggestiva narrazione editoriale piuttosto che una reale forza trasformativa.