Autore: Lucia Scalinci
Data: 03-07-2026

In un settore caratterizzato da dinamismo e sperimentazione, le strategie di co-branding, rappresentano una delle leve più utilizzate per interpretare la contemporaneità. La mia ricerca si è proposta di analizzare come questa tipologia di collaborazioni influenzino la percezione di valore di un brand di lusso quando decide di affiancarsi ad un marchio mass market. Utilizzando un approccio di ricerca basata su modelli quantitativi avanzati: Adaptive Choice-Based Conjoint (ACBC) ed esercizio MaxDiff (o anche detto Best Worst Scaling) con applicazione della funzione Latent Class Analysis, lo studio mostra che qualità percepita, accessibilità di prezzo e coerenza tra i brand sono i fattori dominanti nella scelta, mentre hype generata e creazione di edizioni esclusive e limitate nel tempo hanno un impatto secondario.

Infine, è stata dedicata particolare attenzione ai brand fast fashion prendendo in esame il caso Zara (brand del Gruppo Inditex) ipotizzando quale potrebbe essere la reazione dei consumatori per un’ipotetica collaborazione con un brand di lusso.

CONTESTO DI MERCATO

Nel corso degli anni, il concetto di lusso nel settore moda ha subito una profonda trasformazione. Già nella sua origine etimologica, il termine lux racchiude una duplice accezione — luce e raffinatezza, ma anche eccesso (luxuria) — riflettendo la tensione tra desiderabilità e ostentazione (Aiello & Donvito, 2006).

Nel tempo, il lusso ha progressivamente integrato logiche del mass market, dando origine alla cosiddetta democratizzazione del lusso, caratterizzata da una minore ostentazione e da una maggiore centralità dell’esperienza, in particolare in store, quale leva di ridefinizione del valore percepito (Truchi, 2006).

L’industria globale del lusso, stimata in circa 285 miliardi di dollari con una crescita annua del 4% (Spocket, 2025), è trainata da consumatori ad alto reddito e dalla Generazione Z, più digitalizzata e sensibile a esperienzialità e storytelling. Di conseguenza, le maison hanno affiancato al patrimonio artigianale strategie contemporanee quali capsule collection, edizioni limitate, moda virtuale e collaborazioni con influencer e celebrità. In questo scenario, brand come Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Balenciaga e Fendi si distinguono per valore e rilevanza culturale, grazie alla capacità di integrare heritage e innovazione.

Il lusso contemporaneo supera la dimensione del mero prestigio, fondandosi sulla capacità di costruire narrazioni coinvolgenti e mantenere una connessione autentica con le nuove generazioni, integrando linguaggi provenienti da streetwear, sportswear e fast fashion senza perdere identità.

I risultati evidenziano come la legittimità percepita delle collaborazioni sia cruciale: la coerenza culturale, estetica e valoriale tra i brand ne determina l’autenticità, mentre disallineamenti generano rifiuto e rischio di diluizione dell’immagine. L’ingresso di consumatori più giovani e globalizzati, in particolare Millennials e Gen Z, ha spinto le maison a rivedere identità e comunicazione, adottando linguaggi più contemporanei e modalità di interazione dirette.

La scelta del partner risponde a obiettivi strategici quali ampliamento del target, ringiovanimento dell’immagine, aumento della rilevanza culturale ed espansione in nuovi mercati. In linea con Okonkwo, il co-branding rappresenta uno strumento efficace per dialogare con nuove audience senza compromettere l’integrità del marchio (Okonkwo, 2007). In tale prospettiva, le collaborazioni tra lusso e mass market si configurano come operazioni di marketing esperienziale, capaci di generare coinvolgimento e hype, trasformando il prodotto in un accesso a un’esperienza simbolica in cui il valore risiede sia nell’oggetto sia nella narrazione che lo accompagna.

METODOLOGIA

La ricerca si basa su un disegno di analisi congiunta avanzata supportato da analisi quantitative preliminari. Le funzioni e metodologie utilizzate per l’analisi dei dati del questionario sono:

• MaxDiff per misurare l’importanza relativa di una serie di attributi predefiniti sulla base delle ricerche effettuate nella fase empirica;
• ACBC (Adaptive Choice-Based Conjoint) con stima Hierarchical Bayes per calcolare le utilità individuali;
• Latent Class Analysis applicata alla funzione MaxDiff per identificare 5 diversi segmenti di consumatori con la formattazione condizionata;
• Simulazioni di mercato per stimare le quote di preferenza ed individuare i buyer persona.

ANALISI QUANTITATIVA PRELIMINARE

Descrizione del campione

Il questionario è stato somministrato a 803 rispondenti tramite metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), rivolgendosi a individui interessati al settore moda e lusso. A seguito della fase di data cleaning, il campione finale analizzato è composto da 243 osservazioni valide.

In termini anagrafici, il campione presenta una buona eterogeneità generazionale: risultano rappresentati il 42% appartenenti alla Generazione Z, il 38% Boomer, il 20% Millenial (Grafico 1).

Grafico 1: Risultati “Età”

Dal punto di vista occupazionale, prevalgono gli impiegati (42%), seguiti dagli studenti (29%), evidenziando una partecipazione bilanciata tra individui già inseriti nel mercato del lavoro e soggetti in formazione. Completano il campione liberi professionisti (9%), individui in cerca di occupazione (6%) e una quota residuale classificata come “Altro” (14%) (Grafico 2).

Grafico 2: Risultati “Professione”

Per quanto riguarda la situazione reddituale, la distribuzione del campione mostra una prevalenza di soggetti appartenenti alle fasce di reddito medio-basse, coerente con la composizione per età e condizione professionale osservata (Grafico 3).

Grafico 3: Risultati “Reddito”

Weights di post-stratificazione

Al fine di correggere eventuali squilibri campionari, sono stati applicati pesi di post-stratificazione alle variabili socio-demografiche che presentavano distribuzioni non allineate.

In particolare, per la variabile Genere, il campione evidenzia una sovra-rappresentazione femminile (69% femmine, 30% maschi, 1% non risposta). Tale distribuzione è stata riequilibrata mediante l’applicazione di pesi correttivi, assegnando pari incidenza alle categorie principali (Tabella 1).

Tabella 1: Weights di post-stratificazione “Genere”

Analogamente, per la variabile Residenza, si osserva una forte concentrazione nel Sud Italia (84%), rispetto a Nord (11%), Centro (5%) ed estero (1%). Anche in questo caso, la distribuzione è stata corretta attraverso pesi di post-stratificazione, al fine di garantire una maggiore rappresentatività territoriale del campione (Tabella 2).

Tabella 2: Weights di post-stratificazione “Residenza”

METODOLOGIE DI ANALISI

Nel complesso, le analisi MaxDiff e ACBC/HB delineano un profilo di consumatore consapevole e selettivo, che tende a valutare le collaborazioni in base alla credibilità del brand, al rapporto qualità prezzo e alla coerenza comunicativa, più che all’ostentazione del lusso e all’effetto novità.

Evidenze dell’analisi MAXDIFF

L’analisi Maximum Differences Scaling – MaxDiff (anche detta analisi Best-Worst Scaling) evidenzia in modo chiaro i principali fattori che guidano la valutazione delle collaborazioni tra brand di lusso e marchi mass market. I driver più rilevanti risultano essere:

1. Qualità percepita in relazione al prezzo intesa come coerenza tra il posizionamento del prodotto e il valore effettivamente offerto;
2. Prezzo più accessibile rispetto al lusso tradizionale, elemento centrale nella legittimazione dell’acquisto;
3. Coerenza tra i due brand coinvolti sia a livello valoriale che di immagine.

Al contrario, elementi spesso enfatizzati nella comunicazione come hype mediatico ed edizioni limitate, emergono come fattori secondari nella percezione di valore della collaborazione tra maison e brand mass market per il campione in analisi.

Questi risultati suggeriscono che il consumatore contemporaneo non ricerca un lusso spettacolarizzato, ma piuttosto un “lusso giustificato”: è disposto ad accettare un prezzo premium rispetto al mass market, purché questo sia supportato da un aumento della qualità tangibile e coerenza con l’identità dei due brand coinvolti.

Evidenze dall’analisi ADAPTIVE CHOICE-BASED CONJOINT (ACBC)

L’analisi ACBC, condotta attraverso il modello HB (Hierarchical Bayes), ha consentito di approfondire le utilità parziali individuali associate ai singoli livelli degli attributi presentati ai consumatori rispetto alle diverse configurazioni di co-branding tra lusso e mass market. I risultati delineano un quadro chiaro delle tendenze emergenti nel settore fashion-luxury, delineando un consumatore attento, pragmatico e orientato al valore, ma allo stesso tempo sensibile alla coerenza e alla credibilità del brand partner.

Il prezzo emerge come l’attributo più rilevante nel processo decisionale, confermando come la componente economica rimanga centrale anche nel contesto del lusso accessibile. Tra gli altri fattori, assume rilievo il canale di vendita, con una preferenza per i negozi fisici, a conferma dell’importanza dell’esperienza diretta con il brand e il prodotto.

Nella scelta della tipologia di brand-partner, le collaborazioni con marchi sportivi risultano le più apprezzate, evidenziando la forza simbolica dell’integrazione tra lusso ed elementi percepiti come autentici e vicini al consumatore. In termini di tipologia di prodotto, si registra una preferenza per l’abbigliamento rispetto a calzature e accessori.

Infine, il minor impatto dell’edizione limitata rispetto all’edizione permanente suggerisce che i consumatori apprezzano la continuità e accessibilità nel tempo più dell’esclusività momentanea, in linea con una visione del lusso sempre meno elitari e più democratica.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Segmentazione tramite Latent Class Analysis

Per approfondire le differenze nei comportamenti e nelle preferenze dei consumatori rispetto alle collaborazioni tra brand di lusso e marchi mass market, il campione è stato segmentato attraverso una Latent Class Analysis (LCA) applicata ai risultati della stima Hierarchical Bayes (HB) dell’esercizio MaxDiff. Dopo diverse iterazioni di modello, la soluzione a cinque cluster è risultata la più equilibrata e interpretativamente significativa, sulla base degli indicatori di bontà di adattamento (LL, BIC e Chi-square). Tale configurazione consente di identificare pattern distinti in termini di driver di scelta, sensibilità al prezzo e percezione del valore. L’analisi individua cinque cluster, ciascuno caratterizzato da una gerarchia di attributi differente (Tabella 3).

Tabella 3: Formattazione condizionale per colonna

La distribuzione dei segmenti è la seguente:

I Consumisti Essenziali (Cluster 4 – 28%), gruppo più numeroso, sono guidati dalla qualità percepita e dall’utilità del prodotto, privilegiando collaborazioni funzionali e affidabili. I Sensibili al Prezzo (Cluster 3 – 21%) attribuiscono centralità all’accessibilità economica, valutando positivamente le collaborazioni che rendono il lusso più raggiungibile.

I Ricercatori di Tendenza (Cluster 1 – 19%) mostrano invece una forte attenzione a hype, visibilità sociale e design distintivo, interpretando il prodotto come strumento di espressione simbolica. I Razionali del Valore (Cluster 2 – 19%) adottano un approccio pragmatico, basato sul rapporto qualità–prezzo, accettando l’acquisto solo se supportato da una qualità percepita credibile.

Infine, i Custodi della Brand Identity (Cluster 5 – 13%) attribuiscono massima importanza alla coerenza tra i brand: il co-branding è accettato solo se rafforza l’identità e il capitale simbolico della marca, mentre prezzo e visibilità assumono un ruolo secondario.

SIMULAZIONI COMPETITIVE

Le simulazioni di mercato evidenziano come il co-branding nel lusso non sia una strategia universalmente efficace, ma uno strumento da calibrare con precisione in funzione del target. Emergono tre buyer persona chiave:

• New Luxury Buyers: prevalentemente Millennial con reddito medio (30.000€–50.000€), mostrano un atteggiamento positivo verso il co-branding, interpretato come evoluzione naturale del lusso contemporaneo. Orientati al valore, valutano l’acquisto come equilibrio tra qualità ed esperienza, privilegiando collaborazioni credibili e coerenti, soprattutto attraverso il canale fisico. Questo profilo si allinea ai “Razionali del Valore” e risulta determinante nel successo di collaborazioni come Prada x Adidas, percepite come forme legittime di lusso accessibile.
• Custodi del Lusso Autentico: trasversali per età, attribuiscono priorità alla coerenza identitaria e alla qualità. Generalmente scettici verso il co-branding, ne riconoscono la validità solo quando rafforza la brand equity, come nel caso di collaborazioni con brand sportivi percepite come autentiche. Privilegiano la sostanza rispetto allo status symbol e si allineano ai “Custodi della Brand Identity”.
• Realistic Dreamers: rappresentano un ponte tra aspirazione e accessibilità: riconoscono il valore simbolico del lusso, ma apprezzano collaborazioni con marchi fast fashion se coerenti e ben progettate. Pur aperti all’innovazione, mantengono un approccio razionale, orientato al rapporto qualità–prezzo, in linea con i “Razionali del Valore”.

Per i brand, il vero vantaggio competitivo risiede nella capacità di progettare collaborazioni differenziate, coerenti con l’identità di marca e allineate alle aspettative di ciascun profilo, evitando scorciatoie basate esclusivamente sull’hype o sulla visibilità mediatica.

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

I risultati delle analisi MAXDIFF, ACBC e Market Simulator convergono su un punto chiave: il consumatore contemporaneo non cerca semplicemente un prodotto “firmato”, ma un lusso giustificato, ovvero:

• Qualità elevata e tangibile, percepibile nei materiali, nel design e nella costruzione del prodotto
• Pricing equilibrato, accettato solo se supportato da un reale upgrade qualitativo
• Coerenza identitaria tra i brand coinvolti
• Storytelling credibile, che spieghi il senso della collaborazione
• Esperienza fisica e visibilità in store, capaci di legittimare il valore del prodotto

Il co-branding rappresenta una leva strategica solo se mantiene un equilibrio credibile tra accessibilità e coerenza: per i brand di lusso è uno strumento di apertura controllata, mentre per i brand mass market è un’opportunità di legittimazione che richiede un reale upgrade di prodotto.
In entrambi i casi, la ricerca dimostra che il valore percepito non nasce dal logo, ma dalla qualità, dalla compatibilità culturale e dalla sostanza dell’offerta.

CASO STUDIO: ZARA

Zara oggi: perché il valore non viene percepito

Zara oggi presenta delle criticità evidenti quando propone prodotti a prezzo più elevato o potenzialmente assimilabili a un posizionamento luxury-inspired. In particolare, emergono: un’errata esposizione online e in store. che non distingue chiaramente i prodotti premium da quelli standard; una percezione di valore insufficiente, dovuta all’assenza di segnali tangibili di qualità (materiali, narrazione, contesto); un eccesso estetico non supportato da contenuto, che viene interpretato come artificio anziché valore; e una comunicazione poco strutturata, priva di storytelling e momenti di lancio capaci di legittimare il prodotto.

Questi elementi spiegano perché, pur esistendo un interesse potenziale verso una collaborazione luxury–Zara, una parte del campione adotti un atteggiamento prudente o scelga l’opzione None nello scenario simulato.

Come dovrebbe intervenire Zara: indicazioni strategiche dalla ricerca

Sulla base dei risultati di ricerca e delle implicazioni manageriali emerse, per brand mass market come Zara, che mirano al settore del lusso, bisognerebbe intervenire con:

1. Zone dedicate alla linea in collaborazione
   Creare spazi fisici e digitali distinti è fondamentale per segnalare immediatamente un diverso livello di valore. La separazione visiva legittima il prezzo e rafforza la percezione premium.
2. Simmetria di posizionamento tra fast fashion e lusso
   La collaborazione deve apparire come un incontro tra pari, non come una semplice appropriazione del prestigio del brand di lusso. Questo rafforza la credibilità del progetto agli occhi dei Custodi della Brand Identity.
3. Estetica più minimalista e coerente
   La ricerca mostra come la semplicità e la pulizia visiva siano più efficaci dell’eccesso decorativo nel comunicare qualità e valore duraturo.
4. Pricing giustificato da un reale aumento qualitativo
   Il prezzo può salire, ma solo se il consumatore percepisce chiaramente materiali migliori, design più curato e una proposta diversa dal core Zara.
5. Iniziative esperienziali con la maison
   Eventi, presentazioni, storytelling condiviso e momenti di lancio aumentano la legittimità della collaborazione e rispondono al bisogno di esperienza espresso dai New Luxury Buyers.
6. Comunicazione chiara e visibilità dedicata
   Raccontare il “perché” della collaborazione è essenziale: senza narrazione, il prodotto resta un oggetto costoso; con la narrazione, diventa un simbolo accessibile di lusso.

Insight: Zara non è lontana dal poter competere nel campo del lusso accessibile, ma deve compiere un cambio di paradigma: non basta alzare il prezzo o migliorare il design, serve costruire nuovo valore.

CONCLUSIONE

In conclusione, i risultati della ricerca confermano che il co-branding tra brand di lusso e mass market non rappresenta più un’eccezione sperimentale, ma una leva strategica strutturale all’interno del fenomeno del masstige marketing e delle strategie di downward extension.

In un mercato sempre più frammentato e competitivo, il successo del lusso contemporaneo non risiede nella chiusura elitista, ma nella capacità di democratizzare l’accesso senza banalizzare il valore. Il co-branding, se guidato da strategia e coerenza, rappresenta oggi una delle leve più potenti per costruire un lusso rilevante, credibile e sostenibile nel lungo periodo.