Autore: Alessandro Gecchele
Data: 08-05-2026

INTRODUZIONE

Il Carnevale rappresenta una delle celebrazioni più antiche e radicate nella cultura europea e mondiale, con origini che affondano nelle tradizioni pagane di diverse civiltà.
Nel corso dei secoli, questa festività ha mantenuto una forte valenza simbolica e culturale, trasformandosi progressivamente da rito collettivo legato ai cicli stagionali a evento sociale capace di coinvolgere comunità intere.
Oggi, tuttavia, il Carnevale non è soltanto una manifestazione di identità e tradizione. È anche un fenomeno economico rilevante che genera valore per numerosi settori, dal turismo all’intrattenimento, fino all’industria alimentare e alla grande distribuzione. Durante questo periodo dell’anno, milioni di consumatori acquistano prodotti tipici della ricorrenza, contribuendo alla crescita di un mercato stagionale sempre più strutturato.
Proprio questa duplice dimensione, culturale ed economica, rende il Carnevale un fenomeno particolarmente interessante da osservare attraverso le lenti dell’economia e del marketing.

Attraverso un approccio integrato che combina analisi di mercato, ricerca qualitativa e indagine quantitativa su un campione di consumatori italiani, lo studio mira a comprendere i driver di scelta, le differenze territoriali e i principali segmenti di acquirenti presenti nel mercato.
L’obiettivo è offrire una lettura più approfondita del Carnevale come fenomeno di consumo, individuando non solo le logiche che guidano gli acquisti, ma anche le opportunità strategiche per le imprese e i brand che operano in questo settore.

 SCENARIO DI MERCATO E CONTESTO COMPETITIVO

Partendo dal contesto di mercato, i dati Nielsen delineano un quadro chiaro: il mercato dei dolci di Carnevale nella GDO è in forte crescita e nel 2025 raggiunge il miglior risultato degli ultimi anni, con un valore di circa 39,5 milioni di euro e un incremento vicino al 30% rispetto al 2024.
Questo risultato si fonda su due direttrici principali: un’estensione dei giorni di vendita e un aumento del numero di acquirenti.

Figura 1 – Sell-out a valore, andamento pluriennale

Per capire questo mercato è infatti necessario conoscere una delle caratteristiche strutturali di questa ricorrenza: Il Carnevale non ha una data fissa ma varia ogni anno in funzione della Pasqua, determinando un numero diverso di giorni di vendita e influenzando direttamente il fatturato complessivo. Le vendite si concentrano generalmente nel periodo tra il 7 gennaio e il Martedì Grasso, la cui data dipende dal calendario pasquale.
Questa variabilità rende fondamentale distinguere tra crescita reale del mercato ed effetto durata. Per farlo, è utile analizzare il fatturato medio giornaliero.

Figura 2 – Sell-out medio giornaliero, andamento pluriennale (con indicazione dei giorni di vendita per ciascun anno)

Il confronto tra 2024 e 2025 evidenzia una differenza significativa: nel 2024 i giorni di vendita sono stati solo 38, contro i 57 del 2025. Tuttavia, nonostante la durata più breve, il 2024 ha registrato un fatturato medio giornaliero più elevato.
Questo dimostra che, quando il periodo di vendita è più concentrato, i consumi risultano più intensi, evidenziando una maggiore pressione d’acquisto nel breve termine.

Tabella 1 – Dati Consumer

Per quanto riguarda i dati consumer possono essere brevemente riassunti come segue:

• il bacino di acquirenti si amplia e si consolida: cresce il numero di famiglie acquirenti e aumenta la penetrazione della categoria. Parallelamente, si rafforza la fedeltà: diminuisce la quota di acquirenti occasionali e cresce quella delle famiglie che acquistano più volte durante il periodo;
• la spesa media per famiglia è in aumento, trainata da marchi dinamici come Asolo Food, mentre la spesa per singolo atto rimane sostanzialmente stabile o in lieve calo. Questo indica che la crescita complessiva è sostenuta soprattutto dall’aumento del numero di famiglie e dalla maggiore frequenza di acquisto, più che da un incremento del valore dello scontrino.
• il numero di confezioni acquistate per famiglia è in crescita, segno di una partecipazione più ampia alla categoria. Al contrario, le confezioni per singolo atto risultano in leggero calo, riflettendo un comportamento di consumo più frammentato: più visite, ma con quantità inferiori per ciascuna occasione.
• la pressione promozionale diminuisce, anche grazie all’estensione dei giorni di vendita, che consente una rotazione più naturale dei prodotti a scaffale.

In sintesi, non si tratta di una crescita episodica, ma di un mercato stagionale che sta progressivamente assumendo caratteristiche sempre più strutturate.

STRUTTURA QUESTIONARIO

Il campione analizzato, raccolto tramite un istituto di ricerca e successivamente pulito, è composto da 597 rispondenti. La distribuzione per genere risulta equilibrata, con una leggera prevalenza femminile (50,75%) rispetto a quella maschile (49,25%).

Dal punto di vista anagrafico, ne emerge una struttura tendenzialmente matura: la fascia più rappresentata è quella over 55 (39,2%), seguita dai 35–54 anni (36,85%), mentre i più giovani (18–34) rappresentano circa il 24%. Si tratta di un elemento particolarmente rilevante, considerando che questa categoria di prodotti è maggiormente acquistata da consumatori con abitudini consolidate nel tempo.

A livello geografico, i rispondenti provengono prevalentemente dal Centro-Nord. L’Area 1 (in particolare Lombardia e Piemonte) è la più rappresentata con il 38%, seguita dal Centro Italia (28%) e dal Nord-Est (27%). Più limitata la presenza del Sud, che si attesta intorno al 7%.

Questa distribuzione rispecchia le dinamiche del mercato emerse nell’analisi desk, dove le aree del Nord risultano essere il principale motore dei consumi legati al Carnevale.

LA SEGMENTAZIONE CLASSICA

I risultati del questionario sono stati analizzati attraverso la segmentazione della clientela, passaggio fondamentale per interpretare correttamente i dati e comprendere le differenze nei comportamenti dei consumatori.
La segmentazione è stata costruita a partire dalle risposte alla domanda: “Quanto ritieni importanti i seguenti aspetti al momento dell’acquisto?”, i cui risultati sono riportati nel grafico seguente.
I partecipanti hanno valutato i diversi attributi su una scala Likert a cinque punti, che va da “per niente importante” a “estremamente importante”.

Figura 3 – Importanza media degli Items

Prima di entrare nel cuore delle tecniche multivariate, è stata realizzata un’analisi univariata per verificare tre aspetti fondamentali: come si distribuiscono le risposte, se gli intervistati hanno utilizzato realmente tutta la scala disponibile e se la variabilità dei dati è adeguata.
I risultati sono stati rassicuranti: le deviazioni standard risultano prossime all’unità, mentre asimmetria e curtosi rientrano nei limiti comunemente accettati in letteratura. In altre parole, i dati sono ben distribuiti, variabili e privi di distorsioni rilevanti.

A questo punto, si è passati a osservare le relazioni tra le variabili. Attraverso l’analisi bivariata e il coefficiente di correlazione di Pearson, emerge un quadro coerente: gli item sono tra loro correlati in modo significativo.

Verificata la solidità dei dati, è stato possibile procedere con l’analisi fattoriale esplorativa, con l’obiettivo di individuare le dimensioni latenti che guidano le scelte dei consumatori.

Prima dell’estrazione dei fattori, sono stati effettuati i controlli di adeguatezza del modello: il valore KMO pari a 0,831 indica un’ottima qualità del campione, mentre il test di Bartlett (significativo con p < .001) conferma che le correlazioni tra le variabili sono sufficientemente forti per applicare questa tecnica.

L’analisi ha portato all’individuazione di tre fattori principali, ciascuno con autovalore superiore a 1, in linea anche con quanto suggerito dallo scree plot.
Anche le comunalità risultano tutte sopra la soglia di accettabilità, a conferma del fatto che ogni item è ben rappresentato dalla struttura fattoriale.
Ma il punto più interessante è un altro: questi fattori non sono semplici costruzioni statistiche, bensì riflettono tre diverse logiche con cui i consumatori valutano il prodotto.

Figura 4 – Varianza spiegata dai diversi fattori

La prima dimensione è la Percezione, che da sola spiega il 35,4% della varianza. Qui rientrano elementi come notorietà del brand, packaging, recensioni, comunicazione digitale, possibilità di acquisto online e perfino il contenuto calorico. È, in sostanza, la dimensione simbolica e informativa.
La seconda è la Qualità, che pesa per il 16,4%. Include aspetti come la qualità delle materie prime, la freschezza e la dolcezza del prodotto: è la dimensione più legata all’esperienza sensoriale.
Infine, troviamo la Convenienza, che spiega il 10,6% della varianza e raccoglie variabili come prezzo, promozioni e facilità di reperimento. È la dimensione più razionale ed economico-funzionale.

Figura 5 – Carichi fattoriali degli item per i diversi fattori

Queste tre direttrici diventano il punto di partenza per il passaggio successivo: la segmentazione dei consumatori.

Per costruirla, si è seguito un approccio in due fasi. In una prima fase esplorativa, è stata utilizzata un’analisi gerarchica per individuare il numero ottimale di gruppi. Successivamente, si è applicato l’algoritmo k-means sui punteggi fattoriali, così da definire in modo più preciso i cluster.

La qualità della segmentazione è stata verificata tramite un’ANOVA a una via: i test F risultano altamente significativi su tutte le dimensioni (p < .001), confermando che i gruppi individuati sono effettivamente distinti tra loro.

Figura 6 – Composizione cluster

Il risultato finale è una segmentazione in quattro profili ben definiti:
I Consapevoli (115 individui) mostrano punteggi elevati su tutte le dimensioni: sono consumatori coinvolti, informati e attenti sia agli aspetti simbolici sia a quelli qualitativi ed economici.
I Qualitativisti (174) sono fortemente orientati alla qualità del prodotto, mentre risultano meno sensibili a prezzo e comunicazione.
I Convenientisti (168), invece, si concentrano soprattutto su prezzo, promozioni e disponibilità, mostrando un approccio più pragmatico all’acquisto.
Infine, i Poco coinvolti (140) presentano punteggi bassi su tutte le dimensioni, segnalando un rapporto debole con la categoria.

Un ultimo elemento rafforza la solidità del risultato: i cluster risultano numericamente equilibrati, rendendo la segmentazione non solo statisticamente valida, ma anche facilmente interpretabile e utilizzabile in chiave manageriale.

POSIZIONAMENTO

A partire dagli item relativi a croccantezza, dolcezza, leggerezza, aspetto visivo e qualità della materia prima, la ricerca si è posta l’obiettivo di rispondere a uno dei quesiti centrali della tesi: verificare se il consumatore sia effettivamente in grado di distinguere tra i principali prodotti dolciari del periodo di Carnevale, identificati in questa sede come chiacchiere, crostoli e bugie.

Sebbene molti consumatori dichiarino di saper riconoscere le diverse tipologie di prodotto, l’analisi empirica non evidenzia differenziazioni sufficientemente nette da sostenere questa affermazione in modo solido.

L’analisi è stata condotta attraverso un’analisi delle corrispondenze. Una tecnica multivariata che serve a rappresentare graficamente le associazioni tra categorie di variabili.
La mappa percettiva restituisce una struttura complessivamente debole, con un’inerzia totale pari a 0,019.
Questo significa che le distanze tra i prodotti nello spazio percettivo sono contenute e che il livello di differenziazione del mercato è limitato. In poche parole, le differenze esistono, ma sono ridotte.

La prima dimensione, guidata prevalentemente da attributi sensoriali, in particolare dolcezza, croccantezza e leggerezza spiega il 68,9% dell’inerzia totale. Questo significa che il principale criterio di differenziazione percepita è di tipo sensoriale, non simbolico o qualitativo.

Figura 7 – Mappa di posizionamento

Osservando la mappa, le chiacchiere tendono a collocarsi in una posizione centrale, suggerendo un profilo generalista e meno caratterizzato, con una lieve associazione alla leggerezza e alla qualità della materia prima. Tale evidenza potrebbe essere confermata dal fatto che questa referenza risulta essere la più venduta sul mercato.
I crostoli risultano maggiormente associati alla croccantezza, mentre le bugie si collocano più vicino alla dolcezza e, in misura minore, all’aspetto visivo.

In sintesi, la differenziazione dichiarata dai consumatori non trova pieno riscontro nei dati: la struttura percettiva del mercato è debole e i prodotti risultano ampiamente sovrapponibili. 

CONCLUSIONI

Il percorso di ricerca restituisce l’immagine di un mercato che negli ultimi anni ha mostrato una crescita significativa e strutturale. Nel solo ultimo anno il valore è aumentato di circa il 30%, e le evidenze raccolte, anche attraverso il confronto con l’esperto del settore, suggeriscono che la dinamica positiva non sia episodica ma potenzialmente consolidabile nel medio periodo.

Le prospettive di sviluppo appaiono legate soprattutto al rafforzamento delle aree oggi meno mature e all’espansione verso i mercati esteri, dove il prodotto viene apprezzato anche al di fuori del contesto culturale originario.

Un elemento particolarmente interessante emerso dal questionario riguarda la disponibilità di oltre il 60% dei rispondenti ad acquistare i dolci di Carnevale anche fuori dalla ricorrenza. Questo dato apre scenari rilevanti in ottica di parziale destagionalizzazione: una produzione più distribuita nel tempo consentirebbe una migliore allocazione dei costi fissi, maggiore efficienza delle linee produttive e potenzialmente più investimenti in innovazione. Allo stesso tempo, però, va preservata la forte valenza simbolica del prodotto, per evitare una perdita di identità.

Dal punto di vista della domanda, la segmentazione ha confermato l’esistenza di profili differenti di consumatore, ma ha anche evidenziato alcune dinamiche trasversali. In particolare, il prezzo rappresenta una leva centrale per tutti i cluster: anche i segmenti meno orientati alla convenienza dichiarano di valutare prevalentemente il prezzo al chilogrammo, segno di un comportamento razionale e comparativo.

Infine, l’analisi di posizionamento mostra come le principali tipologie, chiacchiere, bugie e crostoli, risultino ampiamente sovrapponibili nella percezione dei consumatori. La categoria viene letta in modo omogeneo, sia a livello di prodotto sia di marca. Questo suggerisce che la priorità strategica non sia tanto costruire marca in senso astratto, quanto rendere più percepibili le differenze qualitative tra le referenze, così da giustificare eventuali differenze di prezzo e favorire una maggiore consapevolezza di scelta.

In conclusione, il mercato appare solido e in crescita, ma la sua piena maturazione passerà dalla capacità delle imprese di valorizzare l’identità dei singoli prodotti, superando l’attuale percezione, semplificata, della categoria e spostando il focus dalla sola leva prezzo alla comunicazione del valore intrinseco dell’offerta.