Autore: Chiara Quattrone
Data: 06-03-2026

Negli ultimi anni, la sostenibilità ambientale si è affermata come una leva competitiva sempre più rilevante nel settore cosmetico, influenzando non solo le strategie aziendali ma anche i comportamenti di acquisto dei consumatori. In questo contesto si colloca la presente ricerca, che analizza come i valori legati alla sostenibilità ambientale influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori appartenenti alla Generazione Millennial (1981–1996) e alla Generazione Z (1997–2012), con un focus specifico su un siero viso del brand Garnier.

Le domande di ricerca:

1. La sostenibilità ambientale è un driver di acquisto di un siero per il viso?
2. Quale configurazione di un siero viso sostenibile di Garnier (ingredienti, packaging, prezzo) genera maggiore utilità per il target?
3. Qual è la disponibilità del target a pagare per un siero viso sostenibile?
4. Come viene percepito il marchio Garnier rispetto ai suoi concorrenti in termini di sostenibilità?

Scenario di mercato e contesto competitivo

Il mercato della Skin Care sta attraversando una fase di forte espansione, trainata in particolare dai prodotti per la cura della pelle del viso, che nel 2024 hanno generato un fatturato di 113 miliardi di dollari a livello mondiale (Statista, 2024). Il settore mostra una traiettoria di crescita anche in Italia, con un valore superiore ai 3 milioni di dollari e una previsione di crescita del +9,6% entro il 2030 (Cosmetica Italiana, 2024). In questo scenario, le aziende sono chiamate a integrare i criteri ESG (Environmental, Social, Governance) all’interno delle proprie strategie, non solo per adeguarsi alle normative sempre più stringenti, ma anche per intercettare la crescente sensibilità dei consumatori verso i temi della sostenibilità.

Figura 1: Fatturato delle categorie del segmento Skin Care 2018 – 2029 (mld $ USA)

Il caso studio oggetto della ricerca è il brand Garnier appartenente al Gruppo L’Oréal, leader di mercato che nel 2024 ha registrato un fatturato di oltre 43 miliardi di dollari (L’Oréal, 2025). In linea con la strategia del Gruppo, l’azienda ha avviato nel 2020 il programma di sostenibilità “Garnier’s Green Beauty Initiative” con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale dei propri prodotti lungo l’intero ciclo di vita.

Figura 2: I pilastri del programma Garnier’s Green Beauty Initiative

Metodologia di ricerca

La ricerca empirica è stata condotta seguendo un approccio misto, articolato in una prima fase di ricerca qualitativa e in una seconda fase quantitativa. La prima, condotta mediante quattro interviste in profondità a individui di età compresa tra i 16 e i 45 anni, ha permesso di esplorare il fenomeno e le diverse percezioni del campione. Per gli intervistati, un siero viso è sostenibile quando è formulato con ingredienti naturali, ha un packaging riciclabile o ricaricabile ed è cruelty-free. Aspetti di sostenibilità ambientale legati ai processi produttivi risultano invece poco considerati. Gli insights emersi hanno costituito la base per la progettazione del questionario quantitativo. La ricerca quantitativa è stata condotta tramite un questionario CAWI (Computer Assisted Web Interview) somministrato via web. Sono state raccolte 165 risposte, di cui 154 ritenute valide per l’analisi.

Profilo del campione

Il campione di rispondenti è composto principalmente da giovani adulti: la fascia d’età 19 – 24 anni costituisce il 42% del totale, seguita dalla fascia 25 – 34 anni (40%). Gli individui di età compresa tra i 35 e 45 anni costituiscono il 13% del campione, mentre la fascia 14 – 18 solo il 3%. Dal punto di vista occupazionale, il campione è costituito per il 58% da studenti e quasi per il 35% da lavoratori.

Figura 3: Età del campione

Figura 4: Professione del campione

La provenienza geografica del campione risulta eterogenea: il 31% dei rispondenti proviene da Sud e Isole, il 30% dal Nord e il 25% dal Centro Italia.

Figura 6: Regione geografica del campione

Abitudini di consumo nella Skin Care

La maggior parte del campione segue una routine quotidiana di cura della pelle del viso: il 51% utilizza prodotti Skin Care due volte al giorno, mentre il 34% una volta al giorno. Solo il 15% dichiara un utilizzo occasionale.

Figura 7: Frequenza cura della pelle

Il siero per il viso è il secondo prodotto utilizzato più di frequente dal campione, dopo la crema viso. Il principale canale di acquisto dei prodotti Skin Care è la farmacia e la maggior parte del campione si informa sui prodotti Skin Care tramite contenuti sui social media.

Figura 8: Distribuzione di frequenze – Prodotti maggiormente utilizzati

I driver di acquisto di un siero viso

Per comprendere quali sono gli elementi che guidano la scelta di un siero per il viso, è stato chiesto ai rispondenti di valutare su una scala da 0 a 9 l’importanza attribuita a 22 elementi, suddivisi tra caratteristiche di prodotto e attributi di sostenibilità ambientale. Da questa prima analisi è emerso come, in media, gli elementi legati alla sostenibilità ambientale non siano i più importanti nella scelta di un siero viso. Tuttavia, alcuni elementi come la “Certificazione Cruelty-free”, la “Trasparenza nella comunicazione dell’impatto ambientale del prodotto” ed il “Packaging composto da materiale riciclato/riciclabile”, sono ritenuti mediamente più importanti rispetto al “Marchio”, il “Prezzo” e le “Recensioni”.

Figura 9: Analisi valutazioni medie di importanza

L’Analisi Fattoriale ha permesso di sintetizzare questi 22 elementi in 8 fattori:

1. Produzione sostenibile
2. Etica e formulazione
3. Affidabilità e valutazioni esterne
4. Estetica
5. Performance del prodotto
6. Prezzo
7. Marchio
8. Quantità

I fattori maggiormente legati alla sostenibilità sono “Produzione sostenibile” e “Formulazione e valore etico”. Il primo riflette l’impegno dell’azienda nell’adottare pratiche produttive a ridotto impatto ambientale, come la riduzione delle emissioni di gas serra, l’impiego di energie rinnovabili e il contenimento dei consumi idrici. Il secondo fattore è maggiormente correlato con variabili che qualificano il prodotto come “sostenibile” agli occhi del consumatore, come il packaging ricaricabile, l’assenza di ingredienti di origine animale e la certificazione cruelty-free.

 Tabella 1: Analisi Fattoriale: Varianza totale spiegata

Tabella 2: Analisi Fattoriale – Matrice dei componenti ruotati

Segmentazione del campione

Al fine di identificare i consumatori che hanno come principale driver di scelta del siero la sostenibilità ambientale, è stata condotta la Cluster Analysis, che ha permesso di segmentare il campione in 5 gruppi (cluster) omogenei in base alle preferenze di acquisto.

1. I Fedeli al marchio, per i quali, come si evince dal nome, il principale driver di acquisto è il marchio del siero per il viso, seguito dalla formulazione e dal valore etico del siero
2. Gli Esteti, consumatori che orientano le proprie scelte di acquisto sulla base dell’estetica del siero
3. I Pragmatici, in cui rientrano i consumatori che nell’acquisto di un siero per il viso non reputano rilevanti i fattori di sostenibilità ma l’estetica, il prezzo e la quantità del prodotto
4. I Consapevoli, l’unico cluster composto da consumatori che orientano la propria decisione di acquisto sulla base del valore etico del prodotto e, in misura minore, della qualità degli ingredienti e delle formulazioni
5. Gli Esigenti, infine, è il cluster che comprende i consumatori che nella scelta del siero per il viso seguono come unico criterio la performance del prodotto, attribuendo scarsa importanza a tutti gli altri fattori.

Il cluster più rilevante ai fini della ricerca è quello dei Consapevoli, che rappresenta il 30% del campione. Si tratta di consumatori che hanno come primo driver di acquisto la formulazione ed il valore etico-ambientale del siero.

Tabella 3: Cluster Analysis – Tabella ANOVA

Figura 10: Cluster Analysis – Numero di rispondenti per cluster

Tabella 4: Cluster Analysis – Centri finali del cluster

Conjoint Analysis e posizionamento di prezzo

Nel questionario sono stati valutati nove profili di offerta di un siero viso sostenibile di Garnier, differenti per ingredienti, packaging e prezzo. La Conjoint Analysis ha permesso di stimare le utilità parziali associate a ciascun attributo. Per il cluster dei Consapevoli emerge una chiara preferenza per:

• Ingredienti vegani
• Packaging ricaricabile
• Packaging riciclabile

Questi risultati evidenziano una forte coerenza tra le preferenze di acquisto dichiarate dal Cluster e quelle effettive misurate in maniera indiretta dalla Conjoint Analysis rispetto ai diversi profili di offerta.

Tabella 5: Conjoint Analysis – Programmi di utilità (Consapevoli)

Tabella 6: Conjoint Analysis – Tabella di importanza

L’analisi della willingness to pay mostra che i Consapevoli sono disposti a pagare più di tutti gli altri cluster per un siero con tali caratteristiche:

• +4,48€ per ingredienti vegani
• +2,25€ per packaging ricaricabile
• +2,79€ per packaging riciclabile

Il posizionamento di prezzo di un siero sostenibile di Garnier è stato stimato anche tramite il modello Van Westendorp, il quale ha identificato per il cluster dei Consapevoli un intervallo di accettabilità del prezzo compreso tra 10,50€ e 17,80€, con un prezzo ottimale pari a 13,85€.

Tabella 7: Confronto risultati Conjoint Analysis e Modello Van Westendorp

Analisi delle corrispondenze e gap percettivo

L’Analisi delle corrispondenze evidenzia un gap percettivo significativo: nonostante gli investimenti sostenuti negli ultimi anni, Garnier non viene percepito come un brand attento alla sostenibilità ambientale, bensì come un brand di qualità. Questo risultato è coerente con il dato secondo cui il 74% dei rispondenti dichiara una scarsa conoscenza delle iniziative di sostenibilità promosse dal brand, suggerendo una criticità sul piano della comunicazione più che dell’offerta.

Figura 7: Mappa di posizionamento

Implicazioni strategiche

In conclusione, le analisi condotte mostrano come alcuni degli elementi della sostenibilità ambientale, sintetizzati dal fattore “Formulazione e valore etico”, costituiscano il principale driver di scelta di un siero viso da parte del Cluster dei Consapevoli, che rappresenta una quota significativa del campione. Per questo segmento, gli attributi di sostenibilità non solo influenzano il processo di acquisto, ma giustificano anche una maggiore disponibilità a pagare, soprattutto in presenza di ingredienti vegani e soluzioni di packaging ricaricabile e riciclabile.

Tuttavia, l’analisi congiunta dei risultati evidenzia come la formulazione del siero viso con ingredienti esclusivamente vegani comporterebbe un posizionamento più di nicchia, meno coerente con la natura mass market del brand Garnier. Al contrario, una formulazione basata su ingredienti naturali emerge come la soluzione più efficace, in quanto è l’unica in grado di generare utilità positiva trasversalmente a tutti i cluster analizzati.

Un ulteriore risultato emerso dall’analisi è il gap tra gli investimenti effettuati dal brand in ambito di sostenibilità ambientale e la loro effettiva percezione da parte dei consumatori. La scarsa conoscenza delle iniziative di sostenibilità di Garnier suggerisce la necessità di adottare una strategia di comunicazione chiara e concreta degli attributi di sostenibilità. Il packaging, i punti vendita e i canali digitali del brand, assumono in questo senso un ruolo chiave, in quanto rappresentano i principali touchpoint attraverso i quali rendere visibile e tangibile il valore generato da tali attributi. In questo modo sarà possibile ridurre il gap percettivo, rafforzando il posizionamento del brand e trasformando gli investimenti sostenuti in una leva distintiva di un reale vantaggio competitivo.

Figura 10: Profilo di offerta di un siero viso sostenibile di Garnier