Autore: Alessio Montanucci
Data: 09-04-2026

Negli ultimi anni acquistare un’auto nuova è diventato più difficile. I listini sono cresciuti molto più rapidamente dei redditi, mentre il settore automotive si trova nel mezzo di una trasformazione storica fatta di transizione ecologica, digitalizzazione e nuove tensioni geopolitiche. Ma cosa sta realmente guidando questa dinamica? E soprattutto: quanto vale oggi un’auto agli occhi dei consumatori europei?

A queste domande prova a rispondere la tesi “Il pricing dell’auto nel nuovo contesto competitivo: tra pressioni orientali e transizione ecologica”, che analizza il mercato automobilistico con un focus specifico sul prezzo percepito e sulle strategie di pricing applicate da costruttori europei e cinesi.

Il contesto è caratterizzato da crescente complessità: l’industria automobilistica europea è schiacciata tra normative ambientali sempre più stringenti, costi di produzione in aumento e una domanda che fatica a tenere il passo. Le auto di oggi sono più sicure e più tecnologiche, ma più costose. In vent’anni il prezzo medio delle auto più vendute è quasi raddoppiato, mentre gli stipendi sono cresciuti solo marginalmente.

Parallelamente, la transizione verso l’elettrico in Europa procede a rilento, frenata da infrastrutture insufficienti, incentivi discontinui e una percezione di costo ancora troppo elevata. Il risultato è un mercato stagnante, con un parco auto sempre più vecchio e consumatori che rimandano l’acquisto o si spostano verso l’usato.

In questo scenario entrano con forza i produttori cinesi, su tutti BYD. Forti di una filiera integrata, di enormi economie di scala e di un vantaggio competitivo accumulato nel settore delle batterie e dell’elettrico, questi brand riescono a proporre auto tecnologicamente avanzate a prezzi estremamente competitivi.

I modelli pur essendo venduti in Europa a prezzi quasi doppi rispetto al mercato cinese risultano comunque appetibili, dando filo da torcere ai costruttori storici europei. I dazi introdotti dall’Unione Europea purtroppo riescono solamente a tamponare il problema piuttosto che formulare una soluzione strutturale al deficit di competitività.

Il nodo centrale dell’analisi: il valore percepito

Il cuore della ricerca è il valore percepito dal consumatore. Attraverso una combinazione di Conjoint Analysis e Van Westendorp Price Sensitivity Meter, la tesi misura quanto i consumatori siano realmente disposti a pagare per un’auto e come cambino le loro valutazioni in base a marca, caratteristiche e (soprattutto) provenienza geografica del veicolo. Per ottenere i dati necessari, è stato erogato un questionario in forma telematica, il quale ha raccolto 499 rispondenti in target.

Approfondendo in merito ai metodi utilizzati, le Conjoint Analysis hanno permesso di valutare le preferenze in merito agli attributi che compongono l’offerta di prodotto, in questo modo è possibile creare delle configurazioni di automobili più profittevoli. In seguito è stato applicato il metodo Van Westendorp al fine di individuare un’area di tolleranza di prezzo.

Le varie evidenze mostrano:

Traccia A, Auto miste: Una preferenza in merito alle auto di brand europeo, ma con un’importanza dell’attributo del solo 15%, al quarto posto nella lista di attributi per preferenza. Al primo posto rimane il prezzo.

Traccia B, Auto Cinesi: In merito alle auto cinesi notiamo che sono preferite quelle con alimentazione elettrica, sintomo che riflette il buon rapporto qualità prezzo mostrato da questi brand in questa categoria di vetture.

Per quanto riguarda le auto europee è stata riscontrata un’indifferenza in merito all’alimentazione, invece per quanto riguarda il prezzo, risulta l’attributo con la valutazione più alta tra le tre tracce di conjoint. Se ne deduce che i consumatori percepiscano le auto europee come le più care in relazione a quello che offrono.

Passando invece all’analisi effettuata mediante la tecnica di Price Sensitivity di Van Westendorp, sono state erogate due tracce contenenti due veicoli (Volkswagen T-Cross e MG ZS) da valutare esprimendo delle quantificazioni in merito al prezzo del veicolo

Figura 1 – Esempio di scheda di valutazione della Traccia A

Figure 2 – Esempio di scheda di valutazione della Traccia B

Le evidenze mostrano:

Nella prima traccia, non sono stati esplicitati marca modello e provenienza. I risultati hanno mostrato, a fronte di due veicoli con caratteristiche estremamente simili, un valore medio di prezzo ottimo maggiore di circa 10% (22.000 euro vs 20.000 euro) nel caso dell’esempio di auto cinese,

Volkswagen T-Cross senza marca, modello e provenienza.

Figura 1 – Il grafico di Van Westendorp per la VW T-Cross mostrata ai rispondenti senza marca, modello e provenienza. Il prezzo ottimo ammonta a 20050 €

MG ZS senza marca, modello e provenienza

Figura 2 – Il grafico di Van Westendorp per la MG ZS mostrata ai rispondenti senza marca, modello e provenienza. Il prezzo ottimo ammonta a 22000 €

Nel caso della seconda traccia invece queste informazioni sono state rese note nell’intestazione della scheda di valutazione, notiamo che i rispondenti assegnano dei valori più bassi rispetto a quelli indicati nella prima traccia con riguardo alle auto cinesi, segno che il brand è percepito come meno valevole, una volta percepito che l’auto provenga dalla Cina. Invece per quanto riguarda l’auto europea (Volkswagen T-Cross) notiamo che in traccia due non ci sono state variazioni degne di nota, sintomo del fatto che il modello era già noto anche in traccia 1, senza che fossero esplicitati dettagli in merito alla provenienza e il brand della vettura.

Volkswagen T-Cross con marca, modello e provenienza

Figura 3 – Il grafico di Van Westendorp per la VW T-Cross mostrata ai rispondenti con marca, modello e provenienza. Il prezzo ottimo ammonta a 20050 €

MG ZS con marca, modello e provenienza

Figura 4 – Il grafico di Van Westendorp per la MG ZS mostrata ai rispondenti con marca, modello e provenienza. Il prezzo ottimo ammonta a 20050 €

I risultati suggeriscono che l’Europa non può più competere solo sulla reputazione storica o sulla qualità percepita. Serve una strategia di pricing più consapevole, coerente con il valore reale riconosciuto dal mercato, a corredo di gamme di automobili. Per i costruttori cinesi, invece, la sfida è opposta: consolidare la fiducia, rafforzare il brand facendo leva su un servizio clienti per ora carente.

Il messaggio che emerge è chiaro: nel nuovo scenario competitivo globale, non vince chi produce al minor costo, ma chi riesce ad allineare prezzo, valore percepito e strategia di marca. La battaglia tra Europa e Cina non solo si giocherà su batterie e software, ma sulla capacità di offrire auto che rispondano in modo granulare alle esigenze della maggior parte della popolazione al giusto rapporto qualità prezzo.