Autore: Giuseppe Solano
Data: 22-05-2026

Il lavoro di tesi riguarda il lancio di Ceresella.it, un e-commerce di prodotti tradizionali calabresi pensato come strumento di valorizzazione del patrimonio agroalimentare regionale e di sviluppo territoriale attraverso il canale digitale.

La ricerca si articola in cinque momenti principali: la definizione degli obiettivi e delle domande di ricerca, l’analisi desk, l’analisi qualitativa, l’analisi quantitativa e, infine, lo sviluppo del modello Ceresella.it con le relative conclusioni. L’obiettivo generale dello studio è comprendere se e in che modo Ceresella.it possa diventare uno strumento di valorizzazione del patrimonio agroalimentare calabrese attraverso un modello e-commerce sostenibile. Questo obiettivo si sviluppa in tre domande di ricerca principali. La prima riguarda il mercato e il contesto competitivo, con l’obiettivo di capire se esista un gap tra l’offerta online attuale e la domanda potenziale, e quali siano i mercati più promettenti. La seconda riguarda il consumatore digitale, per comprendere quali fattori influenzino acquisto, soddisfazione e fidelizzazione, nonché quali barriere e segmenti emergano. La terza, infine, riguarda il modello di sviluppo di Ceresella.it, con l’obiettivo di definire le linee guida per l’offerta digitale, il catalogo e la struttura della piattaforma.

Per rispondere a queste domande è stata condotta innanzitutto un’analisi desk. A livello mondiale è emerso che il food è tra le categorie più rilevanti nell’e-commerce, secondo solo alla moda, e che l’Asia rappresenta il principale mercato in termini di fatturato. A livello europeo, invece, il 77% degli utenti ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi, e si osserva un’elevata penetrazione dell’acquisto digitale nei Paesi del Nord e dell’Europa occidentale. In ambito nazionale, i comparti food e grocery registrano una crescita del +7%, mentre il 36% degli operatori italiani vende all’estero. Questi dati mostrano come esista ancora ampio spazio per un progetto come Ceresella.it. Inoltre, emerge la crescita di nuovi formati come il live shopping.

Per rispondere alla prima domanda di ricerca, cioè capire quale sia l’offerta attuale dei prodotti calabresi online, sono stati analizzati quattro e-commerce: Salumificio Livasì, produttore di ’nduja di Spilinga e altri salumi calabresi; Agricola Conforti, attiva nel settore dell’olio EVO con certificazione DOP; Azienda Agricola Lidia Elia, produttrice di agrumi calabresi nella Piana di Sibari; e Nonnacalabrese.it, e-commerce aggregatore di prodotti calabresi. Dall’analisi emerge chiaramente un’offerta frammentata: nessun player copre tutte le principali categorie del Made in Calabria. Emergono inoltre criticità logistiche e di servizio, poiché spedizioni, customer journey e affidabilità del servizio non risultano sempre ottimizzati. Anche lo storytelling e i contenuti appaiono spesso deboli: il valore del territorio non viene tradotto in un’esperienza digitale convincente. Infine, la fidelizzazione è poco sviluppata: email marketing, marketing automation, loyalty e CRM risultano limitati o quasi assenti. Questo rende gli e-commerce fortemente dipendenti dall’advertising e ne compromette la sostenibilità di lungo periodo.

Accanto all’analisi desk è stata svolta un’analisi qualitativa tramite 17 interviste in-depth. Sono stati intervistati tre produttori under 30 di tre prodotti iconici della cultura agroalimentare calabrese — olio EVO, bergamotto di Reggio Calabria e ’nduja di Spilinga —, quattro esperti e-commerce e imprenditori, tra cui il founder di FruttaWeb e il founder di Cose del Posto, sei divulgatori e influencer, tra cui Tappatumi e Pasta Grammar, e infine quattro consumatori. L’età degli intervistati va dai 24 ai 75 anni, la durata delle interviste varia dai 20 ai 60 minuti e il periodo complessivo di raccolta è stato di 40 giorni. Dall’analisi qualitativa emergono quattro evidenze principali. In primo luogo, il valore del prodotto dipende dal legame credibile con il luogo di origine: per esempio, la ’nduja deve essere prodotta a Spilinga e il bergamotto a Reggio Calabria. In secondo luogo, non basta mostrare il prodotto online, ma bisogna raccontarne filiera, contesto e produttori. In terzo luogo, è necessario offrire assistenza, chiarezza e rassicurazioni logistiche per ridurre il rischio percepito dal consumatore. Infine, soprattutto dalle interviste ai divulgatori e ai consumatori, emerge chiaramente uno spazio per una piattaforma come Ceresella.it, capace di unire selezione, racconto e affidabilità.

L’ultima fase della ricerca è stata l’analisi quantitativa, realizzata tramite survey. Sono state raccolte 1018 risposte pulite. Tra queste, 704 provengono da acquirenti di prodotti calabresi nei negozi fisici e 147 da non acquirenti. È stato inoltre isolato un sottocampione di 167 acquirenti online di prodotti calabresi. In questo sottocampione, la fascia d’età prevalente è quella 36-45 anni, il genere risulta sostanzialmente bilanciato, la residenza è principalmente nel Nord Italia, mentre la provenienza è prevalentemente dal Sud e dalle Isole. Questo dato suggerisce che una parte rilevante del campione sia costituita da consumatori emigrati.

Età del campione acquirenti online

Genere del campione acquirenti online

Residenza del campione acquirenti online

Provenienza del campione acquirenti online

Dall’analisi del campione emerge che la spesa media è compresa tra 30 e 50 euro, dato rilevante per la definizione della soglia di spedizione gratuita. Le categorie più acquistate sono i salumi con il 60%, seguiti da formaggi, liquori, conserve e olio EVO. La frequenza d’acquisto prevalente è di 2-3 volte l’anno, caratteristica coerente con la natura spesso stagionale di questi prodotti. I principali canali di scoperta sono i social media, seguiti in ugual misura dai siti dei produttori e dal passaparola; il canale di acquisto principale, invece, è l’e-commerce dei produttori, con il 55,7%.

Categorie maggiormente acquistate

Social utilizzati per la scoperta dei prodotti

Spesa media

Frequenza di acquisto

Canali maggiormente utilizzati per l’acquisto

È stata realizzata anche una Quadrant Analysis, mettendo in relazione 17 item valutati sia in termini di importanza sia di soddisfazione. Nel quadrante in alto a destra troviamo gli attributi ad alta importanza e alta soddisfazione; nel quadrante in basso a destra quelli ad alta importanza ma bassa soddisfazione; in basso a sinistra, invece, quelli a bassa importanza e bassa soddisfazione.

È stata poi effettuata una regressione lineare per individuare i principali driver di soddisfazione. Il driver principale risulta essere la qualità del prodotto, seguito da rapporto qualità/prezzo, sostegno al territorio e autenticità e tradizioni. Sono state inoltre analizzate le barriere d’acquisto sul campione dei 704 acquirenti nei negozi fisici: il 70,5% preferisce vedere o acquistare i prodotti di persona, il 15,3% considera i costi di spedizione troppo elevati e il 15,1% dichiara di conoscere poco gli e-commerce affidabili. Si tratta di dati molto rilevanti per lo sviluppo del progetto.

Barriere di acquisto

Infine, è stata svolta anche una Conjoint Analysis con l’obiettivo di individuare la scheda prodotto maggiormente attrattiva. Sono stati testati quattro attributi — immagine del prodotto, colore dell’e-commerce, layout e sfondo del prodotto — attraverso 9 card ottenute con disegno ortogonale in SPSS. Ai rispondenti è stato chiesto di valutarne l’attrattività su una scala da 1 a 7. L’attributo più importante risulta essere il layout e-commerce, con quasi il 37%, seguito da immagine del prodotto e sfondo del prodotto; il meno rilevante è il colore dell’e-commerce. Dalla tabella delle utilità stimate emerge che l’immagine preferita è quella del prodotto applicato, il colore preferito è bianco, il layout preferito è minimale, con pulsante “aggiungi al carrello” nella parte superiore, e lo sfondo preferito è naturale, ad esempio sul prato. Questa è la configurazione della scheda prodotto che sarà adottata nell’e-commerce.

Per sintetizzare i 17 item analizzati è stata effettuata una factor analysis. Tutti gli item hanno mostrato una comunalità superiore a 0,5. Sono stati individuati cinque fattori: Autenticità, Efficienza, Qualità, Esperienza e Immagine. Questi fattori sono stati poi utilizzati per la cluster analysis, che ha portato all’individuazione di tre buyer personas: i Coinvolti, orientati verso autenticità, efficienza ed esperienza; i Funzionali, attratti da efficienza e immagine; e i Selettivi, focalizzati soprattutto sulla qualità.

Alla luce dei risultati emersi, la risposta alla domanda “Perché Ceresella.it?” è chiara. Esiste innanzitutto un’opportunità di mercato: il mercato food online è in crescita, aumenta la domanda di prodotti autentici e territoriali, ed esiste una presenza significativa di consumatori fuori regione ma legati alla Calabria. Esiste poi un gap competitivo: l’offerta online è frammentata, nessun player copre tutte le principali categorie e persistono criticità su storytelling, loyalty e customer experience. In risposta a questo scenario, Ceresella.it si configura come aggregatore identitario del Made in Calabria, una piattaforma che unisce assortimento, racconto e affidabilità.

Il target prioritario sarà quello dei Coinvolti, che ricercano autenticità, efficienza ed esperienza di acquisto. Il target secondario sarà invece quello dei Selettivi, focalizzati soprattutto sulla qualità. Le principali barriere da rompere saranno: la preferenza per il negozio fisico, da affrontare anche con fiere ed eventi; la scarsa conoscenza di e-commerce affidabili, da superare con strategie di awareness; i costi di spedizione elevati, da mantenere sotto gli 8 euro per evitare abbandoni del checkout; e i dubbi sulla qualità del prodotto online, da ridurre attraverso test, contenuti e rassicurazioni.

Le leve per lo sviluppo saranno individuate proprio a partire dalla Quadrant Analysis. Gli elementi nel quadrante in alto a destra rappresentano i requisiti imprescindibili del progetto; quelli in basso a destra, cioè ad alta importanza ma bassa soddisfazione, rappresentano le principali leve di differenziazione: affidabilità del servizio clienti, tempi di consegna rapidi e soglia di spedizione gratuita. Gli elementi nel quadrante in basso a sinistra, invece, saranno da presidiare ma con priorità minore. L’obiettivo finale del progetto è trasformare la visita in fiducia e la fiducia in acquisto e riacquisto.

Le fasi del lancio saranno tre. La prima è la fase di lancio vero e proprio, che comprenderà lo sviluppo e la creazione dell’e-commerce, l’assortimento iniziale con le principali categorie, l’attivazione dei social e dei contenuti, lo sviluppo dei principali flussi di email marketing e automation, con un primo focus specifico sul mercato italiano. La seconda è la fase di consolidamento, orientata all’ottimizzazione della customer experience, allo sviluppo della fidelizzazione e all’ampliamento del catalogo verso prodotti più di nicchia. La terza e ultima fase è quella dell’espansione, che prevede l’apertura progressiva al B2B, la crescita SEO e dei contenuti editoriali, la valutazione dei mercati esteri emersi dall’analisi desk e l’apertura di nuovi canali commerciali.