Autore: Cosimo Malerba

  Data: 02-07-2025

Negli ultimi anni, il settore della GDO in Italia ha vissuto una profonda trasformazione nei rapporti di forza tra marchi privati e marchi industriali. Il segmento della carne, in particolare, rappresenta un caso di studio prezioso per osservare le dinamiche attuali: da un lato, l’ascesa dei marchi privati come attori sempre più influenti nella creazione di valore; dall’altro, la resilienza dei marchi industriali affermati, sostenuti da una forte reputazione e da una maggiore capacità di innovazione.

In Italia, la GDO rappresenta attualmente circa il 75% della spesa alimentare nazionale, generando un fatturato annuo superiore ai 135 miliardi di euro. Il segmento della carne, che comprende sia prodotti freschi che trasformati, vale oltre 9 miliardi di euro e rappresenta circa il 12% delle vendite complessive della GDO. In questo contesto, la coesistenza tra grandi catene, industrie alimentari e marchi privati genera tensioni, ma anche opportunità di sinergia e co-sviluppo.

L’evoluzione dei marchi privati e le nuove priorità dei consumatori in Italia

Secondo i dati NielsenIQ, nel 2024 i marchi privati hanno raggiunto una quota del 29% nel mercato alimentare italiano, con una crescita del 5% in cinque anni. I marchi privati non sono più associati solo alla convenienza: oggi propongono linee premium, biologiche e sostenibili, capaci di attrarre consumatori sempre più consapevoli, attenti alla provenienza e alla qualità dei prodotti.

Contemporaneamente, le priorità dei consumatori stanno cambiando. Cresce l’interesse per prodotti sostenibili, locali e certificati. Questa tendenza è confermata dall’aumento costante della domanda di carni DOP e IGP, così come da una sensibilità crescente verso il benessere animale, la tracciabilità e la responsabilità ambientale. Un interesse che non è solo etico o culturale, ma si riflette nei comportamenti d’acquisto: sempre più persone sono disposte a pagare di più per prodotti percepiti come più sani, trasparenti e autentici.

Uno studio empirico: comportamenti, percezioni e motivazioni d’acquisto

Per comprendere meglio le scelte dei consumatori in Italia, è stato condotto uno studio in due fasi. Dopo una prima fase qualitativa esplorativa, è stata realizzata un’indagine quantitativa che ha raccolto 239 risposte, di cui 178 complete. Il campione, composto principalmente da giovani adulti tra i 25 e i 34 anni, ha evidenziato che oltre il 60% degli intervistati acquista carne presso punti vendita della GDO, mostrando al contempo una crescente attenzione a fattori non economici.

Attraverso tecniche di analisi multivariata, sono stati identificati otto profili distinti di consumatori, quattro tra chi acquista nella GDO e quattro tra chi preferisce i canali tradizionali, come le macellerie.

Tra i clienti della GDO sono emersi i seguenti profili:

• Consumatori etici – fortemente orientati alla sostenibilità ambientale e sociale;
• Consumatori raffinati – focalizzati sul gusto e sulla qualità percepita;
• Consumatori modaioli – influenzati da pubblicità e immagine di marca;
• Consumatori consapevoli – attenti alla salute e all’impatto ambientale.

Tra i consumatori dei canali tradizionali:

• Consumatori selettivi – molto esigenti in termini di freschezza e qualità artigianale;
• Consumatori popolari – influenzati dalla notorietà del marchio e dal passaparola;
• Consumatori consapevoli – che condividono valori e priorità con i loro omologhi della GDO;
• Consumatori etici – che privilegiano trasparenza e responsabilità dei produttori.

Il confronto tra le due tipologie di marchio ha evidenziato che i marchi privati sono percepiti come più convenienti e accessibili, in particolare in termini di prezzo percepito e facilità d’acquisto. I marchi industriali, invece, continuano a essere associati a livelli più elevati di qualità, sostenibilità, affidabilità e tracciabilità. Su aspetti come varietà dell’offerta, certificazioni e tracciabilità, le percezioni risultano più equilibrate. Questo segnala un mercato in cui la reputazione e la credibilità del marchio, sia esso privato o industriale, possono ancora essere costruite e rafforzate.

Anche i comportamenti d’acquisto differiscono: nella GDO prevalgono i formati confezionati e pronti al consumo, mentre i canali tradizionali mantengono il loro valore distintivo nel servizio al banco, nella relazione personale con il macellaio e nella possibilità di personalizzare l’acquisto.

Implicazioni strategiche per industria e distribuzione

Lo studio offre indicazioni operative rilevanti per tutti gli attori del mercato italiano.

I marchi privati dovrebbero superare definitivamente la competizione basata solo sul prezzo e puntare su una proposta di valore più ampia. Ciò significa investire in qualità certificata, comunicazione trasparente su tracciabilità e sostenibilità, e porre il consumatore al centro, sfruttando strumenti digitali per personalizzare l’offerta.

Per i marchi industriali, rafforzare il proprio posizionamento premium in Italia può passare attraverso la valorizzazione dell’identità aziendale, delle filiere regionali, della tradizione e delle certificazioni di qualità. L’innovazione continua di prodotto e una maggiore collaborazione con la GDO possono migliorare la visibilità a scaffale e la coerenza strategica.

Per i distributori, è fondamentale costruire architetture di marca coerenti e credibili, gestire gli assortimenti con un approccio basato sui dati e adottare criteri ESG nei processi decisionali. Un uso avanzato dei dati dei consumatori può consentire un’esperienza d’acquisto personalizzata e favorire un rapporto più diretto e duraturo con il cliente.

Infine, i canali tradizionali, tutt’altro che obsoleti, possono valorizzare le proprie componenti relazionali e identitarie innovando il modello di servizio. L’integrazione di soluzioni digitali come prenotazioni online ed e-commerce locale, l’organizzazione di eventi esperienziali o degustazioni e la collaborazione con produttori locali possono rafforzare la differenziazione e la fidelizzazione del cliente.

Conclusioni

La competizione tra marchi privati e marchi industriali nel segmento della carne in Italia non è più guidata solo dal prezzo, ma da un insieme complesso di fattori: qualità percepita, innovazione, trasparenza, sostenibilità e coerenza del valore di marca. In un mercato frammentato e sempre più esigente, comprendere i diversi profili di consumatore e le logiche motivazionali che guidano le loro scelte è essenziale per costruire strategie di posizionamento efficaci, credibili e reattive.