Author: Ilaria Croce, Alessia Parma e Carlo Alfredo Poloni
Date: 14-07-2025

 

La sponsorship sportiva è molto più di una firma su un contratto: è una leva strategica che, se ben costruita, può influenzare la percezione del brand, orientare le decisioni d’acquisto e aprire nuove strade comunicative. È proprio questo il cuore della nostra analisi di mercato, nata per indagare l’effetto della sponsorship tra Jannik Sinner, nuovo volto del tennis mondiale, e Head, uno dei marchi di riferimento nell’abbigliamento e attrezzatura sportiva.

La nostra ricerca ha seguito un approccio completo, partendo dall’analisi desk, passando per interviste qualitative in profondità, fino alla quantitativa strutturata tramite questionario e analisi statistiche avanzate.

Un ringraziamento speciale va al tennista professionista Francesco Passaro, il cui prezioso contributo ci ha permesso di approfondire le dinamiche delle sponsorship di Head e di offrire uno sguardo autentico sulla figura di Jannik Sinner, grazie alla sua esperienza diretta e ai momenti di allenamento condivisi con il campione.

L’obiettivo? Capire se (e come) l’immagine di Sinner possa rafforzare Head non solo nel tennis, ma anche in altri sport come sci e padel, identificando al contempo le leve più rilevanti che guidano le scelte dei consumatori.

Il nostro campione
Il campione analizzato nella fase quantitativa è composto da 230 rispondenti, accuratamente selezionati tra sportivi di età compresa tra i 18 e i 60 anni, che conoscono almeno superficialmente la figura di Jannik Sinner. Il nostro campione è omogeneo in termini di genere, mentre risulta eterogeneo per regione di provenienza ed età: l’86,5% risiede nel Nord Italia e il 70,9% ha un’età compresa tra i 18 e i 25 anni.

Importante sottolineare che il 68,3% conosce il brand Head, ma solo il 43,9% è consapevole della sponsorship tra Sinner e Head.

Tuttavia, il 54,3% si dichiara neutrale a valutare l’acquisto di un prodotto Head proprio grazie alla presenza del campione come testimonial. Interessante notare che i più influenzati nell’acquisto risultano essere i 36–60enni, come rivelato dall’analisi bivariata, che evidenzia una correlazione statisticamente significativa. A conferma di ciò, la stessa fascia d’età attribuisce a Sinner un maggiore impatto nel far crescere l’interesse per il tennis.

Un altro punto di interesse emerso dalla fase quantitativa riguarda la sospensione temporanea di Jannik Sinner, avvenuta nel febbraio 2025. Attraverso l’analisi univariata, abbiamo rilevato che, nonostante l’episodio, la maggior parte dei rispondenti continua a percepirlo come una figura positiva e affidabile, dimostrando quanto la sua immagine pubblica sia solida e resiliente.

A sostegno di ciò, l’analisi bivariata tra l’impatto sulle vendite di una sua squalifica e l’impatto sui marchi da lui sponsorizzati ha evidenziato che chi riconosce l’efficacia di Sinner come testimonial tende a mantenere un’opinione positiva anche in presenza di eventi critici, confermando la fedeltà e la fiducia del pubblico nei confronti dell’atleta e, di riflesso, del brand Head.

Sponsorship: Impatto Limitato, ma Strategico per i cluster individuati
Una delle sorprese dell’analisi riguarda il peso effettivo della sponsorship tra i driver di scelta: su una scala da 1 a 9, la sponsorizzazione di atleti famosi ha ottenuto una media di 4,03, risultando la meno influente. In cima alla classifica troviamo invece fattori come qualità e durabilità, comfort, design ed estetica, ed esperienza personale con il brand. Per approfondire questi aspetti, abbiamo impiegato l’analisi fattoriale che ha sintetizzato 17 attributi in sei macro-fattori chiave:

1. Qualità e comfort d’uso: solidità, innovazione e materiali.
2. Completezza dell’offerta: personalizzazione, accessori, post-vendita.
3. Riconoscibilità del brand: reputazione, estetica e familiarità.
4. Consigli e influenza sociale: recensioni, amici, esperti.
5. Vantaggio economico: prezzo accessibile, sconti.
6. Disponibilità: reperibilità nei negozi fisici.

Questa riclassificazione ci ha permesso di effettuare una cluster analysis, da cui sono emersi cinque segmenti distintivi di consumatori (omogenei nei gruppi ed eterogenei tra i gruppi):

• i Risparmiatori: sono principalmente persone tra i 18 e i 35 anni, che pongono l’attenzione ai vantaggi economici e al comfort.
• gli Esploratori in negozio: si distinguono per l’esigenza di toccare con mano il prodotto e per l’importanza attribuita al comfort, che testano vedendo il prodotto dal vivo.
• i Brandizzati: sono i rispondenti che, oltre a dare importanza alla qualità e al comfort, attribuiscono grande valore al design e all’esperienza personale con il brand.
• gli Esigenti: si caratterizzano per una significativa presenza di persone di età compresa tra 36 e 60 anni. Questi rispondenti desiderano un’offerta completa, attribuendo importanza a tutti gli aspetti del prodotto.
• gli Influenzati: sono i rispondenti che seguono molto i consigli di altre persone, come amici e professionisti. Sono interessati alla qualità e si fanno consigliare per fare un acquisto ottimale dal punto di vista qualità-prezzo.

 

Sono proprio gli ultimi due gruppi a risultare più sensibili alla presenza di un testimonial come Sinner, indicando la necessità di una comunicazione mirata a questi target specifici.

Strategie Future: dal nuovo spot agli eventi sportivi
Un ulteriore approfondimento è stato svolto tramite conjoint analysis, al fine di creare lo spot pubblicitario di Head più efficace. L’obiettivo consiste nel comprendere come l’immagine del campione possa essere utilizzata per la creazione di una nuova campagna pubblicitaria di Head relativa a sport diversi dal tennis.
Gli attributi considerati includevano il tipo di sport (padel o sci), ruolo di Sinner (protagonista attivo o figura di supporto), stile dello spot (tecnico o ispirazionale) e canale di comunicazione (social media o tv).
La scheda più apprezzata? Quella con Sinner protagonista attivo, su sci Head, con stile tecnico e trasmesso su social media.
Da qui nasce una proposta concreta: una campagna ambientata sulle Dolomiti, in cui Sinner, tornato simbolicamente alle sue origini, interpreta un ruolo centrale e autentico. La narrazione
punta su performance, innovazione e dettagli tecnici, rivolgendosi ai cluster degli Esigenti e degli Influenzati, che sono quelli che danno più importanza alla sponsorizzazione di atleti famosi. Per raggiungere anche gli altri cluster abbiamo pensato a vari eventi: organizzazione di eventi immersivi, test dei prodotti sulla neve, installazioni nei negozi, collaborazione con eventi importanti come le Olimpiadi Milano-Cortina,… Ciò potrebbe rafforzare il legame con gli Esploratori in negozio e i Brandizzati, offrendo un’esperienza tangibile e memorabile del brand.

Conclusioni
La sponsorship tra Head e Jannik Sinner si rivela efficace e promettente; tuttavia, il suo pieno potenziale potrebbe essere valorizzato attraverso una strategia di marketing segmentata, autentica e multicanale, capace di raggiungere e coinvolgere un pubblico ancora più ampio e diversificato.
Sinner non è solo un volto famoso, ma un ambassador credibile, capace di rappresentare valori come determinazione, precisione e rispetto. La sfida, per Head, è sfruttare questa risorsa per
rafforzare la propria presenza anche in altri sport ad alta performance intercettando nuovi pubblici.
La ricerca dimostra che conoscere il proprio target non basta: serve capire come è composto, cosa cerca e dove si muove. Solo così, una sponsorship può trasformarsi in un vantaggio competitivo reale e duraturo.