{"id":6698,"date":"2026-07-03T10:29:57","date_gmt":"2026-07-03T08:29:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/?p=6698"},"modified":"2026-07-03T10:32:43","modified_gmt":"2026-07-03T08:32:43","slug":"il-co-branding-tra-brand-lusso-mass-market-analisi-delle-preferenze-consumatori-tramite-adaptive-choice-based-conjoint","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/it\/post\/il-co-branding-tra-brand-lusso-mass-market-analisi-delle-preferenze-consumatori-tramite-adaptive-choice-based-conjoint\/","title":{"rendered":"Il co-branding tra Brand di Lusso e Mass Market: un\u2019analisi delle preferenze dei consumatori tramite Adaptive Choice-Based Conjoint (ACBC)"},"content":{"rendered":"
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\"\"<\/p>\n

Autore: Lucia Scalinci<\/a>
\nData: 03-07-2026<\/p>\n

In un settore caratterizzato da dinamismo e sperimentazione, le strategie di co-branding<\/strong>, rappresentano una delle leve pi\u00f9 utilizzate per interpretare la contemporaneit\u00e0. La mia ricerca si \u00e8 proposta di analizzare come questa tipologia di collaborazioni influenzino la percezione di valore di un brand di lusso quando decide di affiancarsi ad un marchio mass market. Utilizzando un approccio di ricerca basata su modelli quantitativi avanzati: Adaptive Choice-Based Conjoint (ACBC) ed esercizio MaxDiff (o anche detto Best Worst Scaling) con applicazione della funzione Latent Class Analysis, lo studio mostra che qualit\u00e0 percepita, accessibilit\u00e0 di prezzo e coerenza tra i brand sono i fattori dominanti nella scelta, mentre hype generata e creazione di edizioni esclusive e limitate nel tempo hanno un impatto secondario.<\/p>\n

Infine, \u00e8 stata dedicata particolare attenzione ai brand fast fashion prendendo in esame il caso Zara (brand del Gruppo Inditex) ipotizzando quale potrebbe essere la reazione dei consumatori per un\u2019ipotetica collaborazione con un brand di lusso.<\/p>\n

CONTESTO DI MERCATO<\/strong><\/p>\n

Nel corso degli anni, il concetto di lusso nel settore moda ha subito una profonda trasformazione. Gi\u00e0 nella sua origine etimologica, il termine lux<\/em> racchiude una duplice accezione \u2014 luce e raffinatezza, ma anche eccesso (luxuria<\/em>) \u2014 riflettendo la tensione tra desiderabilit\u00e0 e ostentazione (Aiello & Donvito, 2006).<\/p>\n

Nel tempo, il lusso ha progressivamente integrato logiche del mass market, dando origine alla cosiddetta democratizzazione del lusso, caratterizzata da una minore ostentazione e da una maggiore centralit\u00e0 dell\u2019esperienza, in particolare in store, quale leva di ridefinizione del valore percepito (Truchi, 2006).<\/p>\n

L\u2019industria globale del lusso, stimata in circa 285 miliardi di dollari con una crescita annua del 4% (Spocket, 2025), \u00e8 trainata da consumatori ad alto reddito e dalla Generazione Z, pi\u00f9 digitalizzata e sensibile a esperienzialit\u00e0 e storytelling. Di conseguenza, le maison hanno affiancato al patrimonio artigianale strategie contemporanee quali capsule collection, edizioni limitate, moda virtuale e collaborazioni con influencer e celebrit\u00e0. In questo scenario, brand come Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Balenciaga e Fendi si distinguono per valore e rilevanza culturale, grazie alla capacit\u00e0 di integrare heritage e innovazione.<\/p>\n

Il lusso contemporaneo supera la dimensione del mero prestigio, fondandosi sulla capacit\u00e0 di costruire narrazioni coinvolgenti e mantenere una connessione autentica con le nuove generazioni, integrando linguaggi provenienti da streetwear, sportswear e fast fashion senza perdere identit\u00e0.<\/p>\n

I risultati evidenziano come la legittimit\u00e0 percepita delle collaborazioni sia cruciale: la coerenza culturale, estetica e valoriale tra i brand ne determina l\u2019autenticit\u00e0, mentre disallineamenti generano rifiuto e rischio di diluizione dell\u2019immagine. L\u2019ingresso di consumatori pi\u00f9 giovani e globalizzati, in particolare Millennials e Gen Z, ha spinto le maison a rivedere identit\u00e0 e comunicazione, adottando linguaggi pi\u00f9 contemporanei e modalit\u00e0 di interazione dirette.<\/p>\n

La scelta del partner risponde a obiettivi strategici quali ampliamento del target, ringiovanimento dell\u2019immagine, aumento della rilevanza culturale ed espansione in nuovi mercati. In linea con Okonkwo, il co-branding rappresenta uno strumento efficace per dialogare con nuove audience senza compromettere l\u2019integrit\u00e0 del marchio (Okonkwo, 2007). In tale prospettiva, le collaborazioni tra lusso e mass market si configurano come operazioni di marketing esperienziale, capaci di generare coinvolgimento e hype, trasformando il prodotto in un accesso a un\u2019esperienza simbolica in cui il valore risiede sia nell\u2019oggetto sia nella narrazione che lo accompagna.<\/p>\n

METODOLOGIA<\/strong><\/p>\n

La ricerca si basa su un disegno di analisi congiunta avanzata supportato da analisi quantitative preliminari. Le funzioni e metodologie utilizzate per l\u2019analisi dei dati del questionario sono:<\/p>\n