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Secondo le stime pi\u00f9 recenti, il mercato delle calzature di lusso \u00e8 destinato a crescere dai 36,8 miliardi di dollari attuali a quasi 68 miliardi entro il 2033.\u00a0In questo scenario l\u2019Italia si afferma come leader indiscusso a livello globale, grazie soprattutto al valore riconosciuto del\u00a0Made in Italy<\/em>, simbolo di eccellenza, qualit\u00e0 e prestigio in tutto il mondo.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Oltre il 50% delle quote di mercato, tuttavia, \u00e8 detenuto dai brand minori \u2013 o di nicchia \u2013 diversi dai leader pi\u00f9 consolidati del settore, che invadono lo scenario concorrenziale e rendono il settore estremamente frammentato. Questa dinamica offre ai nuovi marchi che vogliono entrare in questo mercato l\u2019opportunit\u00e0 di ritagliarsi spazi significativi, sviluppando strategie di posizionamento mirate.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Come pu\u00f2, quindi, un nuovo brand emergere in questo contesto? Quali strategie di posizionamento e segmentazione risultano vincenti per conquistare l’esigente Generazione Z italiana<\/strong>?<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Una ricerca approfondita ha cercato di rispondere a queste domande cruciali, esplorando i driver che guidano le scelte dei consumatori pi\u00f9 giovani e delineando le diverse opportunit\u00e0 di mercato per ottenere un posizionamento distintivo. La Generazione Z, scelta come target di riferimento dello studio, rappresenta,\u00a0infatti, il maggior cliente futuro del lusso, grazie al suo crescente potere d’acquisto e alla forte influenza che esercita, a livello globale, sui settori chiave dell\u2019industria del fashion.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Analisi della letteratura esistente:<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Analizzando le dinamiche che influenzano le scelte di questa fascia di consumatori, sono stati individuati due studi fondamentali che hanno fornito una solida base teorica per formulare le ipotesi della ricerca.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Il primo, condotto presso l\u2019Istituto di Tecnologia di Bandung<\/strong>, in Indonesia, ha identificato cinque fattori chiave che influenzano positivamente le decisioni di acquisto di calzature di lusso della GenZ:<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
\n\nL\u2019influenza dei creator sui social media.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nL\u2019attenzione dei brand alla sostenibilit\u00e0.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nLe collaborazioni con altri brand o stilisti\/artisti famosi.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nIl valore edonistico, ovvero il piacere derivante dall’acquisto di un prodotto di lusso.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nLa qualit\u00e0 percepita.<\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n\n
Il secondo\u00a0studio, un rapporto pubblicato dalla piattaforma\u00a0First Insight<\/strong>, ha evidenziato, inoltre,\u00a0come\u00a0il 60%\u00a0di questi giovani consumatori preferisca acquistare da brand eco-friendly<\/strong>, e che il 75% sia addirittura disposto a pagare un premium price per prodotti realizzati con materiali sostenibili.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Adattando questi risultati al contesto italiano\u00a0e applicandoli al settore specifico delle calzature di lusso<\/strong>, si sono formulate, quindi, le ipotesi che hanno orientato la ricerca. In particolare si \u00e8 voluto verificare se i cinque driver individuati dallo studio indonesiano fossero davvero rilevanti anche per la Generazione Z italiana, supponendo che la sostenibilit\u00e0 possa giustificare un sovrapprezzo anche nel Bel Paese e che esistano dei sottogruppi distinti all\u2019interno della Generazione Z, ognuno caratterizzato da specifiche preferenze legate a questi driver.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Metodologia di ricerca:<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
La ricerca ha adottato un approccio metodologico integrato, combinando una fase qualitativa e una quantitativa, per garantire un\u2019analisi approfondita delle dinamiche di consumo di questo gruppo generazionale.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
In una prima fase, infatti, sono state condotte\u00a0delle\u00a0interviste face-to-face<\/strong>, dalla durata di circa trenta minuti ciascuna,\u00a0coinvolgendo sei giovani appartenenti al target prescelto e un esperto del settore, un responsabile commerciale di un calzaturificio, con l\u2019obiettivo di esplorare in profondit\u00e0 i comportamenti di acquisto e le preferenze\u00a0dei consumatori. Questi colloqui hanno fornito degli insight qualitativi preziosi che sono stati utilizzati per sviluppare, in un secondo momento, un\u00a0questionario<\/strong>, diffuso online principalmente tramite Instagram, che ha raccolto 328 risposte, di cui 200 valide. I dati ottenuti sono stati, poi,\u00a0elaborati utilizzando\u00a0tecniche avanzate di analisi statistica<\/strong>, tra cui analisi univariata, bivariata e multivariata, con l\u2019obiettivo di rispondere alle domande di ricerca e verificare le ipotesi formulate.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Per identificare, innanzitutto, i principali driver che guidano le scelte dei consumatori della Generazione Z italiana, \u00e8 stato chiesto\u00a0ai partecipanti\u00a0di valutare, su una scala da 1 a 9,\u00a0sedici attributi\u00a0distinti, inclusi i cinque fattori chiave individuati nello studio indonesiano. Dai primi risultati emersi attraverso un\u2019analisi univariata<\/strong>, \u00e8 emerso che il design e l\u2019aspetto estetico, il comfort e la qualit\u00e0 percepita sono gli elementi pi\u00f9 rilevanti per i giovani consumatori.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Per approfondire questa analisi, i sedici attributi iniziali sono stati elaborati tramite una\u00a0factor analysis<\/strong>, che li ha sintetizzati in sei macro-fattori chiave.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Questi fattori sono stati poi utilizzati come input\u00a0per una\u00a0cluster analysis<\/strong>, che ha permesso di segmentare il mercato in quattro gruppi \u2013 omogenei internamente ma distinti gli uni dagli altri \u2013 cos\u00ec descritti:<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
\n\nI Sofisticati<\/em><\/strong>, amanti del lusso esclusivo e ricercato, che combinano l\u2019unicit\u00e0 con il piacere estetico ed emozionale.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nI\u00a0Trend Follower<\/em><\/strong>, il cluster pi\u00f9 numeroso, come si nota dal grafico a torta, attratto dalla popolarit\u00e0 del brand, dalle tendenze di moda e dalle collaborazioni esclusive.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nI\u00a0Collezionisti del Lusso<\/em><\/strong>, che ricercano un equilibrio tra prestigio, sostenibilit\u00e0, artigianalit\u00e0 e comodit\u00e0, rappresentando il 32% del campione.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nI\u00a0<\/em>Customizzatori<\/em><\/strong>, affascinati dalla possibilit\u00e0 di personalizzare i prodotti e attratti dai contenuti pubblicati sui social media.<\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Questa segmentazione offre una comprensione profonda delle priorit\u00e0 dei consumatori, rivelando le diverse motivazioni che guidano i loro acquisti. I risultati non solo delineano le preferenze della Generazione Z, ma rappresentano anche una guida strategica per un nuovo brand che vuole posizionarsi in modo distintivo nel competitivo mercato delle calzature di lusso.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Per analizzare, invece,\u00a0in modo dettagliato le preferenze della Generazione Z italiana, ai rispondenti sono stati sottoposti\u00a0otto profili di brand di calzature di lusso, che dovevano essere valutati su una scala da 1 a 9 in base alla propria propensione all\u2019acquisto. Questa fase della ricerca, condotta tramite una\u00a0conjoint analysis<\/strong>, ha permesso di simulare situazioni d\u2019acquisto reali, offrendo un quadro approfondito delle priorit\u00e0 dei consumatori.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
I risultati hanno evidenziato, in particolare, che il\u00a0prezzo\u00a0<\/strong>\u00e8 l\u2019attributo pi\u00f9 rilevante, con un peso del 41%. I consumatori, infatti, mostrano una chiara preferenza per le opzioni pi\u00f9 economiche, come dimostrato dalla diminuzione progressiva dell\u2019utilit\u00e0 percepita al crescere del prezzo. Anche la sostenibilit\u00e0, tuttavia, emerge come un fattore importante, con i consumatori che prediligono i brand realmente impegnati in pratiche sostenibili.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
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Per approfondire ulteriormente il ruolo della sostenibilit\u00e0, inoltre, si \u00e8 ritenuto interessante effettuare un confronto tra i risultati della conjoint analysis e una domanda diretta del questionario. In fase quantitativa, infatti, si chiedeva ai partecipanti di indicare esplicitamente la\u00a0percentuale di sovrapprezzo\u00a0che sarebbero stati disposti a pagare per una calzatura di lusso realizzata con materiali sostenibili.\u00a0I dati hanno rivelato una\u00a0divergenza significativa: mentre\u00a0i consumatori hanno dichiarato una disponibilit\u00e0 a pagare un sovrapprezzo medio dell\u20198,15%<\/strong>, l\u2019analisi delle preferenze implicite nella conjoint analysis ha rilevato un incremento effettivo attribuito alla sostenibilit\u00e0\u00a0di appena lo\u00a00,21%<\/strong>. Questa discrepanza tra\u00a0dichiarazioni ideali\u00a0e\u00a0scelte effettive\u00a0mette in luce come, pur riconoscendo il valore della sostenibilit\u00e0, i\u00a0<\/strong>consumatori tendano ad attribuirle un peso inferiore in contesti decisionali concreti, dove il prezzo rimane il driver dominante.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Analizzando, infine, il posizionamento dei principali brand nel mercato delle calzature di lusso, \u00e8 stata condotta un\u2019analisi delle corrispondenze<\/strong> che ha portato alla creazione di una mappa di posizionamento. Questo strumento ha messo in evidenza come i due attributi \u201cdi tendenza\u201d e \u201csostenibilit\u00e0\u201d non siano attualmente associati in modo esplicito a nessun brand, rivelando, cos\u00ec, spazi competitivi ancora non presidiati.<\/span><\/p>\n\n<\/div>\n
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Dall\u2019analisi emergono, quindi, due opportunit\u00e0 di posizionamento particolarmente promettenti per un nuovo brand che vuole differenziarsi dai competitor.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
\n\nLa prima unisce esclusivit\u00e0 e sostenibilit\u00e0, un connubio ideale per attrarre i consumatori orientati al lusso responsabile, un segmento sempre pi\u00f9 rilevante nel panorama attuale.<\/span><\/p>\n<\/li>\n\nLa seconda combina design moderno e valori etici, un abbinamento perfetto per conquistare i giovani consumatori attenti alle tendenze e alla responsabilit\u00e0 ambientale.<\/span><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n\n
Conclusioni e implicazioni manageriali:\u00a0<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
La ricerca ha portato, quindi, alla verifica delle ipotesi formulate e alla risposta alle domande iniziali, con risultati che offrono spunti significativi sia sul piano manageriale che accademico.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
La prima ipotesi, in particolare, risulta essere parzialmente confermata, in quanto solo due dei cinque fattori individuati dallo\u00a0studio indonesiano \u2013 la qualit\u00e0 percepita e il valore edonistico \u2013 si sono dimostrati rilevanti anche per la Generazione Z italiana.\u00a0 La seconda ipotesi, relativa alla disponibilit\u00e0 dei consumatori a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili, \u00e8 stata\u00a0accertata con delle limitazioni, evidenziando, appunto, una discrepanza tra ci\u00f2 che i consumatori dichiarano e le loro scelte effettivamente compiute. La terza ipotesi, infine,\u00a0\u00e8 stata\u00a0pienamente confermata, mostrando la presenza di sottogruppi distinti all\u2019interno della Generazione Z, tra cui i\u00a0Collezionisti del Lusso<\/em>\u00a0e i\u00a0Trend Follower<\/em> che emergono come target strategici per le iniziative di marketing mirate.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Questi risultati sottolineano che il successo di un nuovo brand dipende dalla capacit\u00e0 di bilanciare sostenibilit\u00e0, innovazione e prezzo competitivo, adattandosi alle esigenze specifiche dei cluster pi\u00f9 promettenti della Generazione Z.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Da un punto di vista prettamente manageriale, quindi, questi risultati suggeriscono che i brand emergenti dovrebbero adottare la sostenibilit\u00e0 come elemento centrale del proprio posizionamento \u2013 supportandola con strategie di comunicazione trasparenti e strategie di prezzo equilibrate \u2013 e creare campagne e offerte su misura per i segmenti identificati.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Sul piano accademico, invece, lo studio offre un contributo innovativo, applicando metodologie quantitative al settore specifico delle calzature di lusso, tema ancora troppo poco esplorato nella letteratura. Questo approccio ha permesso di identificare, tra l\u2019altro, la centralit\u00e0 nelle scelte di acquisto di alcuni fattori che, nelle ricerche precedenti, erano stati trascurati.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Limitazioni della ricerca e possibili sviluppi futuri<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
La ricerca, tuttavia, presenta alcune limitazioni significative, tra cui la scarsa rappresentativit\u00e0 del campione analizzato e la focalizzazione esclusiva sul contesto nazionale.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Per quanto riguarda il campione, si nota un\u2019eccessiva presenza di donne rispetto alla reale composizione della Generazione Z italiana, che vede, invece, una leggera predominanza maschile (52%). Anche la distribuzione per fasce d\u2019et\u00e0 non rispecchia pienamente la realt\u00e0: i partecipanti nati intorno al 2000 sono significativamente pi\u00f9 numerosi rispetto alla media, mentre i pi\u00f9 giovani, nati tra il 2003 e il 2006, sono presenti in misura inferiore. Una discrepanza probabilmente legata al metodo di diffusione del questionario, avvenuto tramite Instagram, e alla rete di contatti della ricercatrice.<\/span><\/p>\n\n<\/div>\n
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Il focus esclusivamente italiano, inoltre, limita la possibilit\u00e0 di cogliere le dinamiche internazionali di un settore dalla forte impronta globale come quello della moda, dove le differenze culturali giocano un ruolo cruciale nelle scelte dei consumatori.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Pur configurandosi come dei limiti, tuttavia, queste prospettive gettano al contempo le basi per sviluppare ulteriori ricerche. Si suggerisce, infatti, che studi futuri si concentrino su un ampliamento del campione, garantendo una distribuzione pi\u00f9 bilanciata, sia per genere che per et\u00e0, e su un\u2019estensione dell\u2019indagine a livello internazionale.<\/span><\/p>\n<\/div>\n\n
Tali miglioramenti consentirebbero di ottenere risultati pi\u00f9 accurati e utili per progettare strategie di marketing efficaci, applicabili anche su scala globale.<\/span><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Maeva Bertollo<\/p>\n
Secondo le stime pi\u00f9 recenti, il mercato delle calzature di lusso \u00e8 destinato a crescere dai 36,8 miliardi di dollari attuali a quasi 68 miliardi entro il 2033.\u00a0In questo scenario l\u2019Italia si afferma come leader indiscusso a livello globale, grazie soprattutto al valore riconosciuto del\u00a0Made in Italy, simbolo di eccellenza, qualit\u00e0 e prestigio in tutto il mondo.<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":3663,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[127],"tags":[87,75,62],"class_list":["post-3661","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ricerche-quantitative","tag-conjoint-analysis","tag-fashion","tag-luxury"],"yoast_head":"\n
Strategie di lancio e posizionamento di un nuovo brand di calzature di lusso: un'indagine sui driver di acquisto della Generazione Z italiana - Analytics Arts<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Secondo le stime pi\u00f9 recenti, il mercato delle calzature di lusso \u00e8 destinato a crescere dai 36,8 miliardi di dollari attuali a quasi 68 miliardi entro il 2033.\u00a0In questo scenario l\u2019Italia si afferma come leader indiscusso a livello globale, grazie soprattutto al valore riconosciuto del\u00a0Made in Italy, simbolo di eccellenza, qualit\u00e0 e prestigio in tutto il mondo.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.analyticsarts.it\/it\/post\/strategie-di-lancio-e-posizionamento-di-un-nuovo-brand-di-calzature-di-lusso-unindagine-sui-driver-di-acquisto-della-generazione-z-italiana\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"it_IT\" 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