{"id":2309,"date":"2021-11-09T15:53:13","date_gmt":"2021-11-09T14:53:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/?p=2309"},"modified":"2025-11-26T10:04:54","modified_gmt":"2025-11-26T09:04:54","slug":"il-ruolo-della-brand-experience-nellestensione-di-servizi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/it\/post\/il-ruolo-della-brand-experience-nellestensione-di-servizi\/","title":{"rendered":"Il ruolo della Brand Experience nell\u2019estensione di servizi"},"content":{"rendered":"
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Autore: Francesco Nascimbeni<\/a>
\nDate: 09-11-2021<\/p>\n

 <\/p>\n

La ricerca<\/h3>\n

Nell\u2019ultimo decennio una delle tematiche che ha avuto sempre pi\u00f9 rilevanza nel mondo del Marketing \u00e8 stata quella della Brand Experience, ossia l\u2019esperienza di consumo che vive il consumatore, con tutte le sensazioni, sentimenti, cognizioni e risposte comportamentali stimolate dal marchio. Tale variabile, rientrante della pi\u00f9 ampia categoria del Marketing Esperienziale, \u00e8 stata studiata sotto molti aspetti, ma poche volte all\u2019interno di un contesto di Brand Extension, ossia di estensione di un marchio in una nuova categoria, che sia di prodotto o di servizio.<\/p>\n

L\u2019idea della presente ricerca nasce proprio da questo gap conoscitivo, con l\u2019obiettivo di indagare l\u2019impatto della Brand Experience in un processo di Brand Extension. Nel dettaglio \u00e8 stata scelta l\u2019estensione di un marchio originario di servizi (Service Brand Extension), in quanto maggiormente legato alla Brand Experience per le sue componenti maggiormente immateriali e intangibili.<\/p>\n

Le implicazioni teoriche<\/h3>\n

Il presente lavoro fornisce un primo importante contributo a tali ricerche: i consumatori che percepiscono un\u2019alta Brand Experience nei confronti del marchio originario hanno una propensione all\u2019acquisto dell\u2019estensione molto superiore a coloro che la percepiscono a bassi livelli. Tale differenza risulta essere ancora pi\u00f9 rilevante se \u00e8 presente un Category-to-category fit alto tra il marchio originario e l\u2019estensione.<\/p>\n

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La preferenza per un\u2019estensione servizio-servizio in presenza di Brand Experience e Category-to-category fit bassi sar\u00e0 un risultato ricorrente nella ricerca: nel caso in cui i consumatori dispongano di un\u2019estensione con bassa coerenza di categorie e di componenti esperienziali minime, sar\u00e0 la macro-similarit\u00e0 a indirizzare la loro scelta, facendo s\u00ec che preferiscano rimanere nell\u2019ambito dei servizi nel quale il brand gi\u00e0 opera. Tale comportamento da parte dei consumatori risiede nella convinzione che un\u2019estensione servizio-servizio possa essere pi\u00f9 simile al Service Parent Brand rispetto a un\u2019estensione servizio-prodotto.<\/p>\n

Le implicazioni manageriali<\/h3>\n

La prima fondamentale implicazione manageriale risulta essere legata all\u2019importanza della Brand Experience: indipendentemente dalla direzione dell\u2019estensione, per un marchio di servizi che vuole estendersi tale fattore \u00e8 imprescindibile per incrementale la Willingness to buy dei consumatori. Un suggerimento quindi per i manager di Service Brand pu\u00f2 essere quello di puntare sui loro clienti con alta Brand Experience per far s\u00ec che acquistino la nuova estensione del marchio.<\/p>\n

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Per quanto riguarda invece la direzione dell\u2019estensione possono esserci diverse implicazioni rilevanti. La prima riguarda la situazione in cui sia la Brand Experience che il Category-to-category fit siano presenti ad un basso livello: in questo caso \u00e8 opportuno che venga privilegiata l\u2019estensione servizio-servizio, grazie all\u2019apporto della similarity che incrementa la Willingness to buy dei consumatori. Se ci si rivolge ai clienti con bassa Brand Experience proponendo un\u2019estensione con bassa coerenza di categoria, la strategia migliore \u00e8 quella di optare per un altro servizio.<\/p>\n

Per tutte le altre situazioni \u00e8 indifferente la scelta tra servizio-servizio e servizioprodotto, l\u2019unica eccezione risulta essere nel caso di Brand Affect alto. In questa situazione, qualora si voglia proporre un\u2019estensione servizio-prodotto a dei consumatori con Brand Experience bassa, sar\u00e0 necessario non solo il Category-tocategory fit alto, ma anche il Brand Affect alto. Questo \u00e8 l\u2019unico caso di preferenza per un\u2019estensione verso prodotto di tutto il modello e queste caratteristiche possono essere fondamentali nella scelta decisionale di un\u2019estensione.<\/p>\n

Non risulta esserci quindi una variabile indipendente vincente tra Brand Experience e Category-to-category fit ma \u00e8 fondamentale saperle usare a seconda della situazione e degli obiettivi. Inoltre, come dimostrato grazie alle variabili di controllo, nel caso l\u2019obiettivo sia quello di un\u2019estensione da servizio a prodotto \u00e8 fondamentale determinare una categoria di estensione con alto Category-to-category fit e puntare su consumatori con un alto Brand Affect. Solo in questo caso verr\u00e0 superata la preferenza dei consumatori per un\u2019estensione servizio-servizio, basata su una similarity tra macro-categorie, tema ricorrente della presente ricerca.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row]\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Francesco Nascimbeni<\/p>\n

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