{"id":2026,"date":"2022-01-26T10:00:17","date_gmt":"2022-01-26T09:00:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/?p=2026"},"modified":"2025-11-26T15:10:24","modified_gmt":"2025-11-26T14:10:24","slug":"free-from-e-rich-in-nel-mondo-dei-biscotti-unindagine-di-mercato","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/it\/post\/free-from-e-rich-in-nel-mondo-dei-biscotti-unindagine-di-mercato\/","title":{"rendered":"\u201cFree from\u201d e \u201cRich in\u201d nel mondo dei biscotti: un’indagine di mercato"},"content":{"rendered":"
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Autrice: Gemma Lenoci<\/a>
\nDate: 26-01-2022<\/p>\n

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Alla fine del 2020 si sono registrati alcuni cambiamenti nei consumi, in particolare si \u00e8 osservato un maggior focus sulla salute ed un relativo aumento della spesa sanitaria \u2013 dovuto soprattutto alla situazione pandemica – da parte del consumatore. Inoltre, \u00e8 andata modificandosi la visione di alimentazione salutare e sono nati, cos\u00ec, concetti come quello di \u201chealthy indulgence\u201d.<\/p>\n

Quando si parla di \u201cfree from\u201d si fa riferimento a tutti quei prodotti che comunicano on pack l\u2019assenza di qualche componente nutrizionale mentre, al contrario, gli alimenti \u201crich in\u201d comunicano la presenza di alcuni elementi. Ogni anno Osservatorio Immagino rileva i claim appartenenti all\u2019una o all\u2019altra categoria individuando le vendite volume e a valore di ognuno di questi. \u201cSenza conservanti\u201d \u00e8 il caposaldo nel gruppo \u201cfree from\u201d mentre \u201cricchi di fibre\u201d e \u201cintegrale\u201d sono i pi\u00f9 diffusi nella categoria \u201crich in\u201d.<\/p>\n

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\u00c8 stato scelto di indagare il fenomeno \u201cfree from\u201d\/\u201drich in\u201d analizzando il mercato dei biscotti, quello che meglio si presta alla ricerca, dal momento che questa tipologia di prodotto \u00e8 quella che pu\u00f2 presentare sul proprio packaging la pi\u00f9 ampia variet\u00e0 di claim individuati da Osservatorio Immagino. Si \u00e8 cercato di suddividere il mercato in sottocategorie andando ad individuare quelle di interesse per la ricerca, ad esempio \u201cbiscotti integrali\/multicereali\u201d. Tutte i segmenti di interesse registrano dati positivi in merito ai tassi di crescita nel periodo 2020-2025. Interessante suddivisione quella proposta da Gianluca Viola, marketing manager di \u201cDoria\u201d, in cui i biscotti vengono suddivisi in base ai benefici proposti ovvero in claim comunicati on pack.<\/p>\n

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La prima analisi effettuata \u00e8 quella qualitativa mediante 10 intervista in profondit\u00e0 semi strutturate. Gli insight emersi sono stati la base per la costruzione del successivo questionario quantitativo. Sono stati indagati gli attributi rilevanti in fase di scelta e, in modo particolare, i colori del packaging e le relative associazioni con i benefici di prodotto. \u00c8 stata indagata l\u2019influenza della marca in caso di acquisto di biscotti salutari e, infine, quelli che sono i claim pi\u00f9 rilevanti andando ad escludere i meno osservati dal questionario.<\/span><\/p>\n

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Il questionario \u00e8 stato costruito sulla base di 42 domande e sono state ottenute 1084 risposte valide per l\u2019analisi. Le analisi sono state effettuate con il software statistico SPSS. Il campione \u00e8 risultato molto concentrato: vi \u00e8 prevalenza femminile (87%) ed \u00e8 concentrato nella fascia d\u2019et\u00e0 20-23 anni. La maggioranza tende ad acquistare diverse march contemporaneamente e ci\u00f2 conferma la scarsa fidelizzazione in questa categoria.<\/span><\/p>\n

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Come primo passaggio si \u00e8 scelto di individuare le relazioni significative tra variabili qualitative tramite l\u2019utilizzo di tabelle di contingenza. Ci\u00f2 che \u00e8 emerso \u00e8 una differenza tra uomini e donne in merito alla propensione all\u2019acquisto di biscotti con benefit, il sesso femminile \u00e8 maggiormente predisposto. Anche la motivazione sottostante l\u2019acquisto di tale tipologia di prodotto varia: le donne sono maggiormente animate dalla volont\u00e0 di ridurre zuccheri e sensi di colpa mentre gli uomini ricercano un prodotto di questo tipo per la naturalezza associata ed il gusto. Anche alcune variabili comportamentali sono legate in modo significativo: si \u00e8 visto come la frequenza di attivit\u00e0 fisica praticata abbia una relazione lineare con l\u2019acquisto di biscotti con benefit. Interessante anche sottolineare la tendenza al consumo in modo porzionato da parte di coloro che abitualmente acquistano biscotti salutari.<\/span><\/p>\n

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\u00c8 stata effettuata la segmentazione classica, composta da analisi fattoriale e clusterizzazione, per poter individuare tre gruppi di consumatori raggruppati sulla base della loro similarit\u00e0 in termini di benefici ricercati. I 12 item sottoposti a valutazione sono stati ridotti in cinque fattori: aspetti nutrizionali, sostenibilit\u00e0, estetica del pack, sapore del biscotto, rapporto quantit\u00e0 prezzo.<\/span><\/p>\n

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I cluster scaturiti dall\u2019analisi sono tre: <\/span><\/p>\n<\/div>\n

\u00b7 Persuasibili: attribuiscono pi\u00f9 importanza all\u2019estetica del pack, acquistano principalmente biscotti al cacao o composti da pi\u00f9 gusti, si lasciano influenzare con pi\u00f9 facilit\u00e0 da comunicazioni e acquistano biscotti con benefit alla ricerca di leggerezza e naturalezza ma anche di gusto;<\/div>\n
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\u00b7 Salutisti: gli aspetti nutrizionali sono gli elementi pi\u00f9 importanti, tendono ad acquistane maggiormente biscotti salutari in particolar modo per ridurre lo zucchero o i grassi, \u00e8 il cluster meno influenzabile in termini di comunicazioni di marketing;<\/span><\/p>\n<\/div>\n

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\u00b7 Biscottari: il rapporto quantit\u00e0 prezzo \u00e8 l\u2019aspetto pi\u00f9 importante, questo cluster \u00e8 alla ricerca di un prodotto economico senza osservarne gli aspetti nutrizionali; acquistano maggiormente biscotti al cacao e sono molto abitudinari.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

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L\u2019analisi centrale della ricerca \u00e8 la conjoint analysis: sono stati sottoposti a giudizio in termini di probabilit\u00e0 di acquisto 16 profili di offerta scaturiti dalla combinazione di 8 attributi: brand, colore, prezzo, presenza o assenza di claim quali \u201cfarina integrale\u201d, \u201csenza zuccheri aggiunti\u201d, \u201cricchi di fibre\u201d, \u201c-40% di grassi\u201d, \u201csenza conservanti\u201d. Da una prima analisi delle utilit\u00e0 degli attributi sul totale del campione \u00e8 interessante notare come la marca Mulino Bianco \u2013 brand mainstream di categoria – sia quella che presenta utilit\u00e0 maggiore rispetto a Misura \u2013 brand specializzato – e Conad \u2013 private label. Ci\u00f2 indica come in questa categoria la marca pi\u00f9 nota viene associata a maggiore affidabilit\u00e0, anche per la sottocategoria biscotti salutari. Nel complesso, il profilo d\u2019offerta favorito con una votazione di 6,6\/9 \u00e8 composto dai seguenti attributi:<\/p>\n

involucro esterno marrone<\/p>\n

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  • marca \u201cMulino Bianco\u201d<\/li>\n
  • prezzo di 1.44\u20ac<\/li>\n
  • claim \u201csenza zuccheri aggiunti\u201d<\/li>\n
  • \u201cfarina integrale\u201d<\/li>\n
  • \u201csenza conservanti\u201d<\/li>\n
  • \u201c-40% di grassi\u201d<\/li>\n
  • \u201cricchi di fibre\u201d<\/li>\n<\/ul>\n

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    Osservando l\u2019importanza degli attributi in termini percentuali, il totale del campione attribuisce l\u2019importanza maggiore al brand, il 30%. Tra i claim, \u201csenza zuccheri aggiunti\u201d \u00e8 sicuramente il pi\u00f9 importante in fase di scelta (18%). L\u2019attributo che presenta importanza inferiore \u00e8 il colore con solo l\u20191,6% di importanza attribuita.
    \nDalla stessa analisi svolta suddividendo per sesso scaturiscono nuovi insight: gli uomini attribuiscono maggior peso al prezzo in fase di scelta e tra i claim considerano pi\u00f9 importante \u201csenza conservanti\u201d; le donne assegnano importanze maggiori a tutti i claim salutari e, in particolar modo, a \u201csenza zuccheri aggiunti\u201d.<\/p>\n

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    Controllando le differenze in termini di importanza attribuita dai vari cluster si riconferma quanto si \u00e8 descritto dopo la segmentazione. Il cluster dei persuasibili assegna maggiore importanza alla marca rispetto agli altri gruppi di consumatori, sono infatti i pi\u00f9 influenzabili ed i soggetti migliori per le comunicazioni. I salutisti sono coloro che, in fase di scelta, attribuiscono meno importanza al brand e al prezzo rispetto agli altri ma pi\u00f9 importanza a tutti i claim che fanno riferimento ai benefici di prodotto. Sono, infatti, disponibili a pagare un prezzo maggiore ottenendo un prodotto con valori nutrizionali migliori. L\u2019ultimo cluster, quello dei biscottari, \u00e8 fortemente interessato al prezzo e non considera importanti i claim salutari apposti on pack.<\/span><\/p>\n

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    Se un\u2019azienda produce all\u2019interno della categoria \u201cbiscotti\u201d, ad oggi, non pu\u00f2 ignorare il cambiamento nei consumi in atto: il consumatore \u00e8 sempre di pi\u00f9 alla ricerca di prodotti sani ed \u00e8 quindi necessario andare incontro alla crescente domanda. Inoltre, nel comparto salutare, il packaging \u00e8 uno strumento di comunicazione fondamentale poich\u00e9 caratterizza il prodotto con i suoi benefici e lo differenzia dalla concorrenza. Risulta necessario uno studio delle abitudini specifiche e considerare gli aspetti non sono estetici ma anche funzionali, pensando ad esempio a buste contenenti monoporzioni. Infine, all\u2019interno di questo settore, i due claim da considerare sono \u201csenza zuccheri aggiunti\u201d indirizzandosi ad un target principalmente femminile e \u201cintegrale\u201d, il pi\u00f9 richiesto a livello generale.<\/span><\/p>\n

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    Dal momento che in questa categoria l\u2019importanza attribuita alla marca \u00e8 fondamentale, occorre rivolgersi ai cluster corretti a seconda della tipologia della stessa. Una marca mainstream, quale Mulino Bianco, dovrebbe rivolgersi ai persuasibili che ricercano prodotti di marche a loro note. Una private label come Conad dovrebbe pensare ad un target come i biscottari proponendo loro dei prodotti a basso prezzo. Una marca specializzata come Misura dovrebbe pensare di rivolgersi ai salutisti, disposti a pagare un prezzo maggiore alla ricerca di benefici specifici.<\/span><\/p>\n

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    In conclusione, si pu\u00f2 affermare che il settore dei biscotti salutistici rappresenta un terreno fertile sia per coloro che intendono creare una marca dedicata sia per quelle che sono le marche gi\u00e0 presenti sul mercato dei biscotti. Questo perch\u00e8 sarebbe possibile raggiungere nuovi target che, negli ultimi anni, sono in costante aumento. Il successo scaturisce dalla comunicazione poich\u00e9 si tratta di un settore caratterizzato da forte dinamicit\u00e0 dove la fidelizzazione alla marca risulta scarsa<\/strong>. Ideare quindi una forte strategia di comunicazione, soprattutto legata al packaging e allo studio dei claim pi\u00f9 appropriati per il target prescelto, risulta la chiave del successo.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row]\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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    Gemma Lenoci<\/p>\n

    Alla fine del 2020 si sono registrati alcuni cambiamenti nei consumi, in particolare si \u00e8 osservato un maggior focus sulla salute ed un relativo aumento della spesa sanitaria \u2013 dovuto soprattutto alla situazione pandemica – da parte del consumatore. 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