{"id":1203,"date":"2023-10-06T15:52:45","date_gmt":"2023-10-06T13:52:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/?p=1203"},"modified":"2025-11-25T10:30:31","modified_gmt":"2025-11-25T09:30:31","slug":"premium-price-settore-abbigliamento-lusso","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.analyticsarts.it\/it\/post\/premium-price-settore-abbigliamento-lusso\/","title":{"rendered":"Il premium price nel settore dell’abbigliamento di lusso"},"content":{"rendered":"
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\"\"<\/p>\n

Autore: Catello Acanfora<\/a>
\nDate: 06-10-2023<\/p>\n

 <\/p>\n

Il presente articolo si incentra sul calcolo e la definizione del premium price all’interno del settore della moda di lusso.<\/p>\n

Il premium price \u00e8 un concetto economico che fa riferimento al prezzo al quale un prodotto o un servizio viene venduto, prezzo che per definizione \u00e8 pi\u00f9 elevato rispetto alla media del mercato.<\/p>\n

Il calcolo del premium price tiene conto di una serie di fattori, quali la qualit\u00e0 del prodotto, la posizione di mercato dell’azienda, la percezione del consumatore e la concorrenza.<\/p>\n

Secondo la letteratura, ed in particolar modo secondo gli studi condotti da Shapiro(1983), Allsop (2004) e Roe & Bergen (1992), ci\u00f2 che definisce il Premium Price \u00e8 principalmente la pi\u00f9 alta qualit\u00e0 del prodotto, e, a seguire, fattori come la Brand Heritage, la Brand Association, la Brand Image, la Brand Identity e l\u2019Esclusivit\u00e0’.<\/p>\n

L’analisi si svolge intorno alle seguenti domande di ricerca:<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il premium price attualmente definito dalle aziende del settore?<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il premium price percepito dal consumatore?<\/p>\n

\u00b7 Le determinanti del premium price nel settore del Fashion luxury, secondo la letteratura moderna sono sufficienti a giustificare il premio di prezzo?<\/p>\n

La ricerca si pone come obiettivo quello di andare a verificare se il Premio di Prezzo dipenda solamente dai fattori evidenziati in sede di analisi della letteratura o se ci siano altre variabili di cui bisogna tenere conto nel momento della scelta del pricing.<\/p>\n

L\u2019approccio metodologico si \u00e8 articolato in due fasi: un’analisi qualitativa e un’analisi quantitativa. Durante la fase qualitativa, sono state condotte interviste in profondit\u00e0 a quattro esperti del settore e a quattro individui appassionati di moda di lusso, allo scopo di identificare i driver di acquisto del consumatore. Nella fase quantitativa, sono state utilizzate le tecniche di regressione lineare e Conjoint Analysis per identificare i principali driver di soddisfazione dei brand analizzati. Inoltre, \u00e8 stato utilizzato il Price Sensitivity Meter per calcolare il prezzo percepito come ottimale dal consumatore.<\/p>\n

Nella parte di analisi sono stati presi in considerazione due prodotti identificativi di due aziende aventi un posizionamento premium nelle relative categorie merceologiche.<\/p>\n

I prodotti selezionati sono: la borsa “Peekaboo” di Fendi e il mocassino “Gommino” di Tod\u2019s.<\/p>\n

Di seguito si identificano i motivi che hanno portato a questa scelta:<\/p>\n

\u00b7 Prodotti iconici e rappresentativi delle due aziende.<\/p>\n

\u00b7 Prodotti definiti continuativi, ovvero che vengono riproposti ogni stagione nelle medesime caratteristiche.<\/p>\n

\u00b7 Non presentano differenze in termini di lavorazione o materiali utilizzati.<\/p>\n

\u00b7 Si assume abbiano costi di produzione pressoch\u00e9 costanti (economie di scala e di apprendimento).<\/p>\n

\u00b7 Il loro prezzo di vendita al dettaglio \u00e8 cresciuto in maniera progressiva nel corso degli anni.<\/p>\n

\u00b7 Hanno moltiplicatori di ricarico differenti appartenendo a due diverse categorie merceologiche, ci\u00f2 permette di studiare abitudini di acquisto differenti.<\/p>\n

LA RICERCA QUALITATIVA<\/p>\n

La ricerca qualitativa si \u00e8 posta l\u2019obiettivo di individuare la percezione dei diversi brand afferenti al Fashion Luxury, la definizione delle caratteristiche che delineano il consumatore-tipo e i driver di importanza durante la fase di acquisto. I principali fattori individuati dagli intervistati sono: Qualit\u00e0 del prodotto, Materiale, Prezzo, Origine di produzione, Prestigio del Brand, Brand Heritage, Esperienza di Acquisto, Importanza\/visibilit\u00e0 del logo. [\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1204″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330594324{margin-bottom: 0px !important;}”]Il numero degli intervistati \u00e8 ristretto e per questo statisticamente non rappresentativo della popolazione, inoltre, la modalit\u00e0’ di campionamento utilizzata \u00e8 di tipo non probabilistico. Gli insight ottenuti quindi non possono essere generalizzati a livello globale, ma, nonostante tali limiti, si sono resi estremamente utili per la predisposizione del questionario quantitativo somministrato online nel secondo passo della ricerca.<\/p>\n

ANALISI QUANTITATIVA:<\/p>\n

Il questionario online su un totale di 1026 risposte, a seguito di domande poste con l\u2019obiettivo di screening, ha fornito 955 riscontri validi ai fini della ricerca.
\nLa parte iniziale del questionario si \u00e8 incentrata su domande atte a profilare il consumatore tipo, la conoscenza dei rispondenti rispetto ai player di mercato e le abitudini di acquisto di questi ultimi.
\nSuccessivamente sono state analizzate le preferenze dei consumatori rispetto agli insight emersi durante ricerca qualitativa. Il grafico in questione presenta i principali driver di importanza. La qualit\u00e0 del prodotto mostra la valutazione maggiore, seguita dal materiale, dal prezzo e dall\u2019origine di produzione \u201cMade in Italy\u201d.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1212″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330611960{margin-bottom: 0px !important;}”]Incrociando l’analisi con le variabili di profilazione – \u201cHai mai acquistato un prodotto di lusso?\u201d e \u201cQuale \u00e8 stata la spesa media negli ultimi due anni?\u201d – si evince che, per chi ha acquistato almeno un prodotto di lusso, la qualit\u00e0 del prodotto, l\u2019origine di produzione, il Made in Italy e la Brand Heritage, sono significativamente pi\u00f9 importanti rispetto a quelli che non hanno mai effettuato un acquisto; mentre Qualit\u00e0 del prodotto, prestigio e origine di produzione sono significativamente pi\u00f9 importanti per chi ha avuto una spesa maggiore. [\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1218″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330644359{margin-bottom: 0px !important;}”]Nella parte centrale del questionario, il focus si \u00e8 incentrato sulle due aziende e i relativi prodotti selezionati: borsa Peekaboo e mocassino Gommino.<\/p>\n

Partendo dall’analisi dell’azienda dei Della Valle, 733 individui hanno affermato di conoscere il brand e 584 hanno dichiarato di aver effettuato almeno un acquisto. La valutazione complessiva del brand \u00e8 stata 7.9 su 9, mentre in riferimento alla qualit\u00e0 del prodotto la valutazione \u00e8 stata 8 su 9. Risulta particolarmente interessante notare come entrambe le valutazioni crescano nel caso in cui si considerino solo i rispondenti over 30. Successivamente, il focus del questionario si \u00e8 spostato sull\u2019item “Gommino”, conosciuto da circa il 95% del campione e acquistato dalla met\u00e0 di esso. La valutazione complessiva del prodotto presenta un punteggio di 8.84 su 9, prendendo in considerazione solamente chi ha acquistato il prodotto.<\/p>\n

Per quanto riguarda invece il brand Fendi, 887 rispondenti hanno dichiarato di conoscere il brand, di questi il 65% ha effettuato almeno un acquisto. La valutazione complessiva della casa di moda romana \u00e8 7.98 su 9, aumenta a 8 su 9 se si considera il solo attributo della qualit\u00e0. La soddisfazione globale del brand cresce se si considerano i consumatori che hanno acquistato almeno un prodotto di lusso e gli over 30. Dal Brand, il focus del questionario si \u00e8 spostato sull\u2019item Peekaboo, che \u00e8 risultato noto al 78,5% del campione. La valutazione complessiva del prodotto, riferendosi a questo sotto-campione, \u00e8 8,3 su 9.<\/p>\n

Attraverso la regressione lineare, utilizzando il metodo stepwise, sono stati ricavati i driver di soddisfazione dei due brand, caratterizzati in entrambi i casi dalla presenza del Brand Heritage come driver di soddisfazione principale.<\/p>\n

Nel caso di Tod’s viene spiegato il 59,7% del modello, mentre nel caso di Fendi viene spiegato il 36%. [\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1208″ img_size=”full”][vc_single_image image=”1206″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330671163{margin-bottom: 0px !important;}”]La parte finale dell’analisi quantitativa si \u00e8 incentrata sulla definizione del prezzo ottimo dei due item secondo il panel di rispondenti, attraverso metodologie di calcolo diretto e indiretto del prezzo e precisamente utilizzando la Conjoint analysis (modello tradizionale full profile) e PSM.<\/p>\n

La conjoint analysis in entrambi i casi, non ha mostrato inversioni in relazione all’attributo prezzo, e attraverso la scomposizione delle utilit\u00e0 ha definito l’attributo “presenza del brand premium” come attributo con il valore di utilit\u00e0 maggiore.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1210″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330702694{margin-bottom: 0px !important;}”]Per definire il prezzo percepito come ottimale dal consumatore, si \u00e8 utilizzato il PSM come metodo di calcolo diretto. Tale metodologia prevede la sottoposizione all\u2019intervistato di quattro domande:<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il prezzo che ritieni troppo basso per il prodotto in questione?<\/p>\n

o Questa domanda serve ad individuare il limite di prezzo al di sotto del quale si dovrebbe dubitare della qualit\u00e0 del prodotto.<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il prezzo che ritieni corretto per il prodotto in questione?<\/p>\n

o Questa domanda ha l\u2019obiettivo di individuare il prezzo che dovrebbe far ritenere l\u2019acquisto un \u201caffare\u201d.<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il prezzo che ritieni alto ma accettabile per il prodotto in questione?<\/p>\n

o Questa domanda per individuare il prezzo al quale il consumatore dovrebbe comunque essere disposto ad acquistare il prodotto.<\/p>\n

\u00b7 Qual \u00e8 il prezzo che ritieni troppo alto per il prodotto in questione?<\/p>\n

o Questa per individuare il limite di prezzo oltre il quale l\u2019acquisto \u00e8 ritenuto troppo costoso.<\/p>\n

In tal modo si \u00e8 riuscito a determinare il prezzo percepito come ottimale all’interno del panel dei rispondenti. Per il prodotto Fendi il prezzo percepito dal consumatore come ottimale \u00e8 2800\u20ac, mentre per il prodotto Tod’s \u00e8 380\u20ac. [\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1214″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330735377{margin-bottom: 0px !important;}”]A differenza delle precedente analisi, incrociando i risultati con le variabili di profilazione e di comportamento di acquisto non si riscontrano differenze significative.<\/p>\n

Attraverso una rapida ricerca di mercato si \u00e8 riscontrato come il prezzo di mercato della borsa Peekaboo al momento sia di 4100\u20ac, mentre quello del mocassino Tod’s sia di 490\u20ac.<\/p>\n

La metodologia utilizzata ha permesso:<\/p>\n

\u00b7 Di ricavare i prezzi di mercato, scelto dalle due Maison di moda, dei due prodotti oggetto di analisi.<\/p>\n

\u00b7 Di definire che le determinanti del premium price, identificate in sede di analisi della Letteratura, vengono percepite in modo corretto dal panel di rispondenti.<\/p>\n

\u00b7 Di determinare il prezzo percepito come ottimo dal consumatore intervistato. [\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”1216″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text css=”.vc_custom_1705330829440{margin-bottom: 0px !important;}”]\n

Come si evince in tabella, vi \u00e8 un discostamento tra il prezzo “ottimo” per il consumatore e quello definito dall’azienda. Tale risultato potrebbe portare alla conclusione che le aziende stiano commettendo errori nello stabilire i prezzi finali degli item.
\n<\/span>Ma, al contrario, se si analizzano i flussi di vendita dei due prodotti si nota come entrambi gli item raggiungano una situazione di “sold out” ogni stagione. <\/span><\/p>\n

Quindi, in contrapposizione a quanto visto durante l\u2019analisi della letteratura, non \u00e8 sufficiente soffermarci sulle sole caratteristiche del brand, ma bisogna tenere in considerazione le variabili macroeconomiche. Sicuramente, uno dei fattori che ha permesso alle case di moda di innalzare in modo progressivo i prezzi \u00e8 stata l’apertura dei canali di vendita <\/strong>e distribuzione<\/strong> ai mercati emergenti presenti nel continente asiatico, che nel solo 2022 ha avuto una crescita del circa 100% rispetto all’anno precedente. <\/span><\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][mk_padding_divider size=”80″][\/vc_column][\/vc_row]\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

<\/p>\n

Catello Acanfora<\/p>\n

Il presente articolo si incentra sul calcolo e la definizione del premium price all’interno del settore della moda di lusso. Il premium price \u00e8 un concetto economico che fa riferimento al prezzo al quale un prodotto o un servizio viene venduto, prezzo che per definizione \u00e8 pi\u00f9 elevato rispetto alla media del mercato. 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