Author: Broggi Lorenzo, Cazzulani Giorgia, Romor Francesco
Date: 29-08-2025

Negli ultimi anni si sente sempre di più parlare di salute mentale, se un tempo era visto come un tema taboo oggi se ne parla più apertamente.

La consapevolezza collettiva è cresciuta e questo emerge anche dall’incremento degli accessi ai servizi psicologici. Si è capito che prendersi cura della propria mente è importante tanto quanto prendersi cura del proprio corpo. Inoltre, come emerge dagli studi, c’è una forte correlazione tra salute mentale e fisica, che spesso viene addirittura prescritta dagli psicoterapeuti ai propri pazienti come terapia. A fronte del grande cambiamento sul tema del benessere olistico anche i marchi più iconici si stanno facendo promotori attivi di questo cambiamento attraverso iniziative e campagne dedicate.

Un esempio significativo è Nike, da sempre simbolo di forza, determinazione e performance.
Oggi, attraverso campagne di marketing sempre più inclusive e autentiche, Nike racconta anche la fragilità, lo stress, la pressione degli atleti avvicinandosi sempre di più al cliente non solo in un’ottica commerciale, ma anche valoriale.

Sulla base di questa evidenza abbiamo costruito la nostra analisi, cercando di indagare se fosse cambiata la percezione del benessere mentale tra le diverse generazioni, quale fosse la relazione tra benessere fisico e mentale sviluppatasi, cercando di capire in che misura la comunicazione di un brand sportivo possa influenzare la percezione della salute mentale, individuando i cluster più sensibili alle proposte di Nike e cercando di capire quali potrebbero essere gli elementi chiave per rendere le iniziative di Nike sulla salute mentale il più possibile attrattive verso diversi tipi di consumatori.

Il target a cui ci siamo rivolti e su cui abbiamo sviluppato le nostre analisi è composto da uomini e donne di età compresa tra i 16 e i 50 anni, sportivi, ex-sportivi o appassionati di sport e tutti conoscitori del brand Nike.

Nella prima fase di analisi abbiamo sviluppato una ricerca qualitativa attraverso 8 interviste in profondità: 4 con giovani atleti, 1 con un allenatore di squadre sportive, una con una psicologa e due interviste con esperti di comunicazione e branding sportivo.

Successivamente abbiamo somministrato il questionario con metodologia CAWI tramite la piattaforma Qualtrics, ottenendo 214 risposte dalle quali abbiamo eliminato i questionari non completati, i rejector e gli straightliner ottenendo così 162 risposte valide.

Il nostro campione è composto per il 58% da uomini di età compresa tra i 21-25 anni. Di cui il 35% studenti e 30% dipendenti.

L’intero campione ritiene molto importante la salute mentale e si informa sull’argomento attraverso post sui social, video e letture sull’argomento. Per prendersi cura della propria salute mentale pratica sport, ascolta musica e parla con persone fidate.

Partendo dai dati del questionario abbiamo svolto dei confronti tra variabili con analisi bivariata per rispondere alle prime due domande di ricerca:

1. Com’è cambiata la percezione del benessere mentale tra le nuove generazioni?
   Dalla prima abbiamo scoperto che, innanzitutto, lo stigma che ci aspettavamo esserci tra le nuove generazioni riguardo all’importanza data alla propria salute mentale in realtà non è stato evidenziato dall’analisi, mentre un importante dato emerso è che c’è una differenza tra generi; in particolar modo, le donne mostrano un interesse significativamente maggiore rispetto agli uomini per i temi della salute mentale e una maggiore propensione a rivolgersi a uno psicologo in caso di difficoltà.

2. Qual è la relazione bidirezionale che intercorre tra benessere fisico e mentale? Rispondendo alla seconda domanda di ricerca abbiamo confrontato la visione che i due generi hanno sull’impatto che la cultura sportiva può avere nel trasmettere valori utili ad affrontare il proprio benessere mentale e abbiamo scoperto che gli uomini riconoscono in maniera significativamente maggiore rispetto alle donne questa potenzialità; tutto ciò è in linea con quanto visto nelle analisi preliminari rispetto alla difficoltà delle donne nell’affrontare il rapporto con lo sport durante la propria vita.

Passando all’analisi fattoriale, siamo partiti da 16 item che erano 16 frasi di accordo all’interno del nostro questionario che vertevano su argomenti quali: la salute mentale, il legame che intercorre tra benessere fisico e mentale e le opportunità che un brand può avere nell’impegnarsi in questi temi. Abbiamo estratto 5 fattori, numero che ci è sembrato il più adeguato per comunalità, per varianza spiegata ma soprattutto per interpretabilità dei fattori e che sono i seguenti:

• Il primo è l‘engagement con brand pro-mentale: si intende il grado di coinvolgimento di fiducia che una persona sviluppa riguardo ad un brand che si espone o che lavora sui temi della salute mentale e quanto viene percepito come un interesse autentico.
• Il secondo è lo sport per il benessere: l’idea che lo sport e l’attività fisica siano strumenti chiave per affrontare il benessere mentale.
• Il terzo è la salute mentale come valore: l’ideale della centralità della salute mentale riconosciuta come un valore sociale da conservare, da tramandare e da curare affrontando un percorso con professionisti come psicologi.
• Il quarto è l’influenza delle icone sportive: riconoscere la potenzialità di un’atleta nell’essere parte del cambiamento culturale in grado di influenzare la visione delle generazioni sui temi come la salute mentale.
• Il quinto fattore è lo sfogo emotivo non fisico: l’idea che uno strumento chiave per affrontare momenti di difficoltà e per il proprio benessere mentale è un dialogo aperto con amici e familiari e denota una disillusione verso lo sport come strumento efficace per affrontare questi temi.

I fattori individuati sono stati utilizzati come input per condurre la cluster analysis.

Dopo esserci assicurati che ci fosse significatività statistica dei raggruppamenti segnalata nella tabella ANOVA e che ci fosse omogeneità dei cluster, abbiamo valutato l’interpretabilità dei profili ottenuti controllando che fossero chiaramente descrivibili e utili per le successive analisi e che fossero leggibili dal punto di vista marketing.

Abbiamo quindi individuato cinque cluster a cui abbiamo attribuito i seguenti nomi:

• i narratori del sé, gli appartenenti a questo cluster sono coinvolti nel dialogo sulla salute mentale, considerano la condivisione emotiva una componente essenziale per il proprio equilibrio ma non vedono lo sport come un mezzo per stare bene;
• i distaccati, riconoscono la centralità della salute mentale come tema sociale e personale, ma non si sentono coinvolti né ispirati da brand, sport o figure pubbliche;
• gli ispirati, riconoscono pienamente l’importanza della salute mentale nella vita quotidiana e trovano nello sport, soprattutto attraverso il racconto autentico di atleti, una guida e un’ispirazione;
• i sostenitori, ripongono una forte fiducia nei brand sportivi che si espongono concretamente a favore della salute mentale;
• gli sportivi, credono nel valore dello sport per l’equilibrio fisico e mentale, ma non si sentono parte di un discorso più ampio legato al valore della salute mentale.

Al termine di alcune analisi bivariate, tra cui la più importante quella relativa all’incrocio tra i cluster e la propensione a partecipare ad iniziative sul tema del benessere psico-fisico di Nike, abbiamo individuato i tre cluster strategici che sono:

• i narratori del sé, in quanto presentano una propensione alla partecipazione significativamente maggiore rispetto al cluster degli sportivi.
• gli ispirati, anche se non sono attratti dai brand che parlano di salute mentale li consideriamo comunque strategici per la loro tendenza a farsi influenzare da atleti modello.
• i sostenitori, presentano una propensione alla partecipazione significativamente maggiore rispetto ai cluster “i distaccati”, “gli ispirati” e “gli sportivi”.

Infine, per rispondere alla domanda di ricerca relativa a quali potrebbero essere gli elementi chiave per rendere le iniziative di Nike sul benessere mentale e fisico attrattive per diversi tipi di consumatori ci siamo avvalsi della conjoint analysis.

I partecipanti al questionario sono stati invitati a immaginare che Nike volesse lanciare una nuova iniziativa per promuovere la connessione tra benessere mentale e fisico: sono stati sottoposte 8 schede frutto della combinazione di 3 attributi, ognuno dei quali declinato nei seguenti livelli:

• Tipo di iniziativa, declinato nei livelli: workshop dal vivo, sfide sportive e voice of community.
• Testimonial, declinato nei livelli: atleta famoso, influencer.
• Benefit, declinato nei livelli: seduta gratuita con mental coach, accesso a contenuti esclusivi Nike.

È emerso che il testimonial è l’attributo ad assumere il valore di importanza maggiore e questo non cambia tra le fasce d’età e i generi dopo aver splittato il file.

Abbiamo poi creato tre schede di simulazione con il criterio di: iniziativa ideale, quella che già c’è e quella più facilmente realizzabile e abbiamo riscontrato come quest’ultima, che combina sfida sportiva, atleta come testimonial e accesso a contenuti esclusivi Nike come benefit sia la preferita con tutti e tre i metodi ed è anche quella preferita da ciascun cluster.

Riteniamo quindi che Nike dovrebbe orientare le proprie scelte in tema di sensibilizzazione sul benessere psico-fisico sulla base delle preferenze dei tre cluster strategici precedentemente individuati, che sono “i sostenitori”, gli “ispirati” e “i narratori del sè”, i  quali dimostrano una predilezione per l’offerta che combina sfida sportiva, atleta di successo e accesso a contenuti esclusivi Nike.

Abbiamo quindi formulato un’idea di iniziativa dal titolo “Nike Mind&Motion” che consiste in un evento itinerante in quattro principali città italiane; in ogni tappa saranno previste sfide sportive e giochi a tema sport per i partecipanti. Per dare maggiore rilevanza e valore all’iniziativa, abbiamo pensato a testimonial quali atleti modello di vari sport e già sponsorizzati da Nike, che potessero promuovere l’evento e parteciparvi, così da attrarre un maggior numero di persone e parlare della propria esperienza con lo sport e la salute mentale.

Per le persone che parteciperanno all’iniziativa abbiamo immaginato due possibili benefit:

• la possibilità di fruire di interviste e racconti di atleti sulla gestione del proprio benessere mentale, benefit che rientra nella scheda di simulazione riguardo l’offerta più realizzabile;
• la possibilità di usufruire gratuitamente di un mental coach specializzato nel trattare la salute mentale degli atleti che, pur non essendo il benefit dell’iniziativa più realizzabile, abbiamo notato come sia quella più utile per ciascun cluster strategico.

Per riassumere, nella nostra analisi siamo partiti ritenendo che ci fosse ancora del lavoro da fare nella sensibilizzazione sulla salute mentale: pur avendo riscontrato dalle analisi qualitativa e quantitativa come venga riconosciuto un legame tra benessere fisico e mentale in Italia c’è ancora una mancanza di cultura sul tema.

Questo spazio potrebbe essere colmato dall’impegno di un brand sportivo come Nike che potrebbe farsi promotore di iniziative a supporto di questi temi: infatti, dalla cluster analysis, abbiamo visto come ci siano segmenti che si dicono favorevoli al coinvolgimento, mentre dalla conjoint analysis siamo riusciti a tracciare le iniziative che potrebbero avere più successo e che farebbero di Nike il punto di riferimento per il benessere psico-fisico.

Tutto quello che abbiamo proposto non sarebbe di certo una soluzione definitiva allo stigma che tuttora esiste in Italia, ma pensiamo che potrebbe essere un ottimo punto di partenza per coinvolgere le persone e cambiare la loro visione in tema di salute mentale, legandola a una delle passioni più popolari di sempre: lo sport.